不要忘記去實驗，去改變自己，再去實驗，再增長。

以下內(nèi)容整理自鳥哥筆記主辦的“第五屆移動互聯(lián)網(wǎng)營銷峰會 ”演講現(xiàn)場，演講者姜頔：畢業(yè)于日本早稻田大學(xué)，碩士學(xué)位。現(xiàn)易車數(shù)據(jù)分析專家，擅長將數(shù)學(xué)模型與實際業(yè)務(wù)相結(jié)合，從數(shù)據(jù)中找出問題突破口。主要負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)運營、商業(yè)化模型和用戶增長。從0到1搭建易車渠道、市場、運營等各業(yè)務(wù)線的監(jiān)控體系。

大家好，我是來自易車網(wǎng)的姜頔，主要負(fù)責(zé)易車業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以及數(shù)學(xué)模型，其中有很多成功的模型，比如說渠道評估模型、用戶等級模型、召回模型、增長測試模型等。今天挑兩個效果比較好的模型和大家分享下。 

先概括一下我的增長履歷：DAU同比增長3倍，以及成交率增長超過900%。做到這樣的數(shù)據(jù)是非常不容易的，因為汽車行業(yè)在2019年是下降的趨勢，在這一年我們做出很多艱難的突破。在逆勢中增長，成交增長近10倍，增幅如此之大，從這點就可以看出大環(huán)境之差，以及我們做出的增長成績之不易。 

再來看看易車的現(xiàn)狀，可以用“老”“新”“慘”“挑戰(zhàn)”4個詞概括。

先說易車之“老”。易車是近兩年才重新回到用戶的視線當(dāng)中的，但我們早在2000年就成立了。2010年在紐交所上市，算是最早的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，至少是互聯(lián)網(wǎng)汽車行業(yè)的第一家。

然后是易車之“新”，易車正在以全新的面貌展現(xiàn)給用戶，其中包括整體品牌換新。新面孔——從不同的領(lǐng)域吸引高端人才，進入公司輔佐老板進行策略決定。產(chǎn)品的快速更迭——以最慢兩周一個周期進行迭代。同時我們還運用了VR、AR智能寫作等新的技術(shù)，這都是我們的新面貌。

至于易車之“慘”，就不用多說了，今天大會主要的基調(diào)都是以互聯(lián)網(wǎng)慘為主，我們來說一下汽車業(yè)的慘，往年車市下滑最多兩個月，第三個月準(zhǔn)保回歸常態(tài)，可是2019年的車市可以說受到重創(chuàng)，汽車業(yè)界的朋友都會稱之為“寒冬”的一年，全年一路下降，慘目忍睹，所以互聯(lián)網(wǎng)慘再加上汽車業(yè)慘，就變成了互聯(lián)網(wǎng)汽車更慘的局勢。 

那挑戰(zhàn)是什么呢？我們成為消費者的第一選擇呢？這就是成為我們的挑戰(zhàn)。

下面進入今天的主題，來自谷底的嘆息。 

看一下這個曲線，第一根豎線在2017年2月份，我們發(fā)現(xiàn)用戶一直在流失，逐漸失去競爭力。這個時候就來到第二根曲線，2018年4月份，這根曲線是什么意思呢？是我加入易車網(wǎng)之后，通過一系列反向操作，成功把易車網(wǎng)帶進谷底。趙本山有一個小品說：“我到哪，哪環(huán)境不好”。那到底是大環(huán)境不行，還是我不行。

我一度懷疑我就是影響大環(huán)境的人。開一個玩笑，其實在這段時間，我們嘗試了一系列的反思，主要內(nèi)容有幾點：互聯(lián)網(wǎng)老字號，為什么老？是技術(shù)老？老閃退，給用戶的體驗差？還是我們的產(chǎn)品老？內(nèi)容老？是不是還有運營模式的問題？沒有增長思維？

在座各位都是新一代運營人，對于一些老式運營和思想不了解。汽車行業(yè)已經(jīng)是縱穿整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，上一代對數(shù)據(jù)推動業(yè)務(wù)這一理念不夠重視，或者說沒有這種思維，我們怎么改變這一局面呢？在2018年4月-11月，這大半年的時間我們一直在思考這些問題。

嘆息完之后，我們在谷底做了非常重要的一件事，沒有因為失去競爭力而盲目的花錢投放，我們在反思的同時，開展了大量的測試。有句話叫做“方向錯誤，高效的執(zhí)行便是災(zāi)難”，為了避免災(zāi)難的發(fā)生，我們要做的是通過測試，知道哪條是我們應(yīng)該走的路。最終也證實了這段時期我們選擇了一條正確的道路，才有了如今的增長。

今天我也給大家?guī)砹巳N測試方式，黃老師在書里說過，增長分為三大流派，一是市場營銷派，就是前端的流量。二是實驗增長派，通過實驗不斷的進行增長。三是增長黑客所講的技術(shù)。那段時期，我們一直在這三大方面進行測試。今天因為時間的問題，我給大家?guī)砬皟蓚€。一個是流量的測試，二是產(chǎn)品方面的測試。  

一、渠道評估模型

老板經(jīng)常問我們，什么渠道好，什么渠道差，要回答這些問題我們能不能只看留存？還是只看商業(yè)GMV？其實都要看。具體怎么分析？就用到渠道評估模型——AHP標(biāo)準(zhǔn)化模型。原理很簡單，先標(biāo)準(zhǔn)化，再乘以權(quán)重。現(xiàn)在的市場上，評估模型大致分為兩類，一是回歸模型，二是標(biāo)準(zhǔn)化模型。為什么選擇標(biāo)準(zhǔn)化模型？因為它可以更快的支持我們業(yè)務(wù)，是側(cè)重質(zhì)量，還是商業(yè)價值，在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略時期，我們可以隨時改變權(quán)重。

渠道質(zhì)量評估模型流程圖

如上圖，建模過程分為七步：

（1）模型的確立。選用一個標(biāo)準(zhǔn)化得分乘以權(quán)重，就是加權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化的模型。

（2）入庫標(biāo)準(zhǔn)。我們選擇什么樣的渠道進入到模型，是所有渠道，還是付費渠道？這里我們選付費渠道。

（3）算法確立。標(biāo)準(zhǔn)化有很多種，比如說像Z標(biāo)準(zhǔn)化，最大-最小標(biāo)準(zhǔn)化，這里面我們選擇最大-最小標(biāo)準(zhǔn)化。

（4）權(quán)重計算。這里用AHP層次分析法。

（5）指標(biāo)篩選。指標(biāo)篩選對于模型來講非常重要。這里我們來舉個例子，中考有語數(shù)外三科，用這三科總分評估一個學(xué)生學(xué)習(xí)好壞與否，是非常合理的，因為這三科相互獨立，相關(guān)性極低。但如果拿高等數(shù)學(xué)、線性代數(shù)和數(shù)學(xué)分析三科統(tǒng)計總分，去評價一個學(xué)生，那只能夠說明這個學(xué)生的數(shù)學(xué)學(xué)的好壞，而不是整體。模型呢也是如此，在模型中也會存在一些相關(guān)性非常強的指標(biāo)，這就需要我們把這些指標(biāo)進行剔除或者整合，保證指標(biāo)相互獨立并能代表業(yè)務(wù)。

（6）BI展示。

（7）運營策略。

模型骨架圖

AHP層次分析法是將定性的方式向定量轉(zhuǎn)化。假設(shè)我們有五個指標(biāo)，我們拿數(shù)量和行為去做對比，同樣重要是1，數(shù)量稍微重要于商業(yè)是2，數(shù)量明顯重要于成本是5，這幾個數(shù)字填到黃色矩陣當(dāng)中，就可以出現(xiàn)相應(yīng)的權(quán)重。我們根據(jù)權(quán)重，再把標(biāo)準(zhǔn)化得分乘以權(quán)重，就是整個模型，最后把骨架填充好，這個模型就完成了。 

BI展示與策略圖

接下來是BI展示與策略。BI展示為什么這么重要呢？一般老板做出一個決策只花不到10%的時間，但是貢獻了90%的價值。而我們在底層做數(shù)據(jù)處理，建立模型花了90%的時間，卻只貢獻10%的價值。起到承上啟下作用的就是BI展示，能讓老板在最短時間內(nèi)了解業(yè)務(wù)狀況，并做出決策。這就是BI展示非常重要的一點。 

結(jié)合第一個渠道評級明細(xì)看板，把所有模型骨架填充好，這里面有權(quán)重，有具體數(shù)據(jù)的絕對值，還有總得分，老板可以通過這個看板發(fā)現(xiàn)很多問題以及渠道的特性，如下圖所示：

算法頁圖

舉個例子，信息流渠道在過去一年是紅利，在我們汽車行業(yè)來看就是絕對的紅利。因為以短視頻為首的信息流渠道改變了應(yīng)用商店的做法，通過一個短視頻，15-20秒可以把產(chǎn)品的形態(tài)介紹完，這是應(yīng)用商店所不具備的，這也是它在汽車領(lǐng)域成為紅利的原因。

而且我們發(fā)現(xiàn)信息流渠道只要投放素材選擇合理，給我們帶來的商業(yè)化價值也會比其他類型的渠道更高。再來說說一些典型的應(yīng)用商店有什么樣的屬性吧？它的用戶黏性和留存非常高，用戶的UGC行為會更好，這就是我們通過渠道看板能夠總結(jié)的經(jīng)驗，通過這些結(jié)論制定合理的投放策略。

右邊的自然與付費畫像是什么意思呢？它代表效果投放和品牌投放的對比。不知道大家有沒有看過買車不吃虧的廣告，廣告投了，怎么看效果，用的就是這個雷達圖了。

付費&自然用戶對比圖

紅色代表品牌投放，也就是自然量。藍色代表的是效果投放，相當(dāng)于買量，用這個圖可以清楚的看到這兩類人群的差異性，根據(jù)這兩類人群進行精細(xì)化運營。

左邊的渠道總趨勢圖。通過渠道總得分，來監(jiān)控渠道是不是最優(yōu)配比，通過調(diào)整素材，不同渠道配比，比如安卓IOS配比，信息流應(yīng)用商店的配比等等，來實現(xiàn)渠道最優(yōu)化。

渠道總趨勢圖

渠道評估模型就講到這里，如果有想深入了解此模型的小伙伴可以查看文章《如何用更少的錢,帶來更優(yōu)質(zhì)的量？| 渠道質(zhì)量評估模型》 。

二、增長模型

《增長黑客》里提到最多的就是實驗增長模型。實驗增長模型分為四步，發(fā)現(xiàn)問題，提出想法，測試矩陣，復(fù)盤分析。

實驗增長流程圖

接下來，我們就是要把這四步滾起來，通過每次的實驗積累小的成功，最終取得大的勝利，這是增長實驗最基本的原理。

發(fā)現(xiàn)問題

第一步，發(fā)現(xiàn)問題。剛才我們看到的谷底那張圖，我們發(fā)現(xiàn)了什么問題？我們發(fā)現(xiàn)了用戶正在流失，所以我們要做的便是用戶增長。那么如何實現(xiàn)用戶的增長？如果留存增長，我們就能夠做到用戶增長。那么又如何做到留存增長呢，我們的增長方法以及增長公式是什么？就來到了我們的第二步，提出想法。

提出想法

第二步，提出想法。市面上能夠提升留存的就這五大類方法。

一是渠道，我們的投放素材是否合理，我們獲客的用戶是否就是我們的目標(biāo)用戶。剛才講的渠道評估模型可以為渠道流量把關(guān)，通過流量入口來控制用戶質(zhì)量，提高留存。

二是產(chǎn)品，我們不斷測試，比如讓用戶更快的接觸到aha moment，也就是我們的核心功能；產(chǎn)品的圖標(biāo)形態(tài)、顏色、大小、位置等等；這些都可以通過實驗測試來判斷產(chǎn)品是否達到最優(yōu)化。

三是活動，以任務(wù)或活動的方式讓用戶持續(xù)登錄，其實相當(dāng)于花錢買留存。

四是服務(wù)，如果想要提高留存，就得把服務(wù)搞上去，這是第一位，對于易車APP而言，我們的服務(wù)就是資訊、視頻、文章、點評、問答等等，除此之外還有我們的洗車業(yè)務(wù)，詢底價等車主服務(wù)，都屬于我們的服務(wù)。

五是通過非常規(guī)操作的手段，比如應(yīng)用紅點，就像未讀的微信消息會在APP右上角顯示一個小紅圈，會有一個圈1或者圈2，用戶有強迫癥就會想點，點進去就是留存，但這種留存不建議大家使用。 

應(yīng)用紅點

因為這種方式點進來的用戶，無論是滲透率還是后期表現(xiàn)，都沒有前四項好，所以推薦大家從前四種方式進行選擇，提升留存。今天給大家?guī)淼氖堑诙N方法，如何通過實驗增長模型從產(chǎn)品方面增長。

測試矩陣

第三步，測試矩陣。首先會給留存制定一個增長公式，如下：

留存gap值=觸達留存-未觸達留存

滲透率=觸達人數(shù)/DAU

兩者相乘，取絕對值，就是我們的增長公式。很好理解，使用與否的差值乘以輻射范圍，這個值越高，說明我們改動這項功能時，帶來的留存增長效果越顯著。 

確定完增長公式，接下來是實驗組篩選，以我們的團隊為例，我們團隊包含技術(shù)、產(chǎn)品、數(shù)據(jù)在內(nèi)，一周可以承受最大的實驗組數(shù)是10組。那么我們就對所有產(chǎn)品改進想法的增長系數(shù)進行降序排列，選取TOP10進行實驗。

最后就是增長方法，根據(jù)公式，若想增長就從兩個方向進行改動，如下圖：

第一是從留存gap值增入手，比如下圖所示：

測試矩陣圖

可以看到之前版本沒有注冊的用戶留存是41%，注冊過的是39%，留存gap值是-2%，如果把這個對調(diào)，不強求用戶注冊，它的留存就可以正向增長，這便是第一點，留存gap值的增長。

第二是滲透率。滲透率怎么理解？假如說這個頁面是三級頁面，用戶最短路徑是三步到達該頁面，100萬人能夠進入該頁面的有81萬人，它的滲透率就是81%，我們能否調(diào)整該頁面入口深度，打開以后第二頁面直接呈現(xiàn)給用戶，這樣就可以提高滲透率，讓留存高的頁面滲透給更多用戶，從而達到增長。測試就是通過這兩種思維方法達到增長。

實驗復(fù)盤圖

第四步，實驗復(fù)盤，這是最重要的一部分。

我們發(fā)現(xiàn)問題，提出想法，進行測試，測試好壞就在這一步見分曉。通常實現(xiàn)復(fù)盤會出現(xiàn)三種結(jié)果：正向、反向和沒有結(jié)果。

這三種結(jié)果都是非常寶貴的信息，即便沒有結(jié)果大家也不要小看這個結(jié)論，至少你知道這樣的操作對于增長沒有任何影響，這也是非常重要的結(jié)論。我在這里給大家挑了易車網(wǎng)測試時的兩個經(jīng)典案例，第一個是正向的，如下圖：

經(jīng)典案例一

即A組和B組進行測試，A組是車型頁，也就是工具屬性頁面，大家選車都會進入到這個頁面。B組則是資訊的信息流頁面，會給用戶推薦一些相關(guān)文章，通過這兩個頁面我們發(fā)現(xiàn)，信息流頁面沒有車型頁的效果好，車型頁無論是留存率還是成交率都要比信息頁高至少一個百分點。

經(jīng)過分析得知，車型頁帶有工具屬性，是我們產(chǎn)品的aha moment（核心功能），用戶來更多的是想買車、看車、用車，所以用戶越接近aha moment（核心功能），留存率和成交就會越高，這是一個正向的結(jié)論。 

接下來說一下反面結(jié)論，注冊與未注冊，易車網(wǎng)還是堅持注冊。要求用戶注冊。為什么呢？雖然通過抽樣調(diào)研，不注冊的用戶留存更高，不難想象如果注冊的話，很多用戶檔在外面，光是留手機號或微信這一步很多用戶就直接跳走了，而且大概率不會再來，這對我們是損失。那為什么我們還堅持呢？

這是因為我們發(fā)現(xiàn)，雖然留存率有下降，但是成交率是上漲的，而且注冊用戶在生命周期的價值是沒有注冊用戶的20倍，這也給我們一個教訓(xùn)。有時候不要盲目追求虛榮指標(biāo)而損失核心指標(biāo)，提高留存要從大局考慮，這也是數(shù)據(jù)分析師的一項重要能力——全局觀。

經(jīng)典案例二

注冊與不注冊，市面上有兩大派別，以騰訊新聞為首，不要求用戶注冊，你可以隨便使用。還有一個就是B站，B站不僅讓你注冊，還給你來一百道題，但是我們看到B站用戶的黏性以及UGC行為都非常好。易車經(jīng)過一系列的數(shù)據(jù)驗證，最終做到數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，選擇保留注冊這一關(guān)鍵行為。

對于注冊這個小的門檻，有一個感言，大家如果玩游戲，都會知道今年TGA2019年度最佳游戲是《只狼》，《只狼》的制作人宮崎英高曾經(jīng)說過一句話：現(xiàn)在社會上很多東西為了迎合用戶，變得快餐化，其實是一種退化，所有東西都是有門檻的，哪怕是一個游戲。

我也想借著這個說，APP也是要有一定門檻的，只是這個門檻不要設(shè)的太高，稍微有一點門檻即可，這樣用戶能夠更加珍惜我們的APP，同時我們也能給用戶提供更精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是雙向選擇。這兩個例子，也是我們在實驗測試階段中得到的非常寶貴的信息。

最后想跟大家說，無論你的APP走到生命周期的哪一步，是在低谷期、成長期、穩(wěn)定期，都不要忘記去實驗，去改變自己，再去實驗，再增長。只有瘋狂的測試，才能引爆用戶增長。

這就是我給大家?guī)淼姆窒恚４蠹以?020年瘋狂測試，指數(shù)增長。

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