前些天，我同事弄了一個(gè)關(guān)于吃貨的公眾號(hào)，里面的第一篇推文，寫(xiě)了一個(gè)干脆面，如果大家是同齡人，我想已經(jīng)猜到了，方便面的名字叫“小當(dāng)家”。

今天當(dāng)我們?cè)诔械呢浖苌峡吹疥惲械母纱嗝娴臅r(shí)候，或多或少會(huì)因?yàn)樗皇恰靶‘?dāng)家”而失落，也會(huì)因?yàn)樗恰靶‘?dāng)家”而感到心情上的愉悅，一定是因?yàn)椤靶‘?dāng)家”比當(dāng)下的各種干脆面好吃嗎？不一定，我們甚至在這個(gè)年齡之后都不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)干脆面了，然而它給到我們的就是一種熟悉的感覺(jué)，不僅僅那個(gè)味道，還是關(guān)于兒時(shí)那段美好的回憶和陷入回憶之后的話(huà)題感。

我想這是一個(gè)品牌對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者和用戶(hù)的意義。在其產(chǎn)品功能性的基礎(chǔ)上能夠喚起我們的某種情結(jié)，在那一瞬間里，情感的波濤洶涌?jī)A注于此，這便是品牌帶給用戶(hù)的價(jià)值，享受區(qū)隔的同時(shí)又能夠得到同力的聚合。

隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化發(fā)展，品牌應(yīng)該是越來(lái)越被凸顯的一部分內(nèi)容，因?yàn)?strong>品牌需要強(qiáng)調(diào)個(gè)性，需要以或感性或理性的情緒來(lái)打動(dòng)受眾，目的不是左右受眾的選擇，而是找到同類(lèi)，就是通常所說(shuō)的匹配。

產(chǎn)品的功能屬性和品牌本身所傳遞的個(gè)性理解能否與受眾的認(rèn)知價(jià)值體系相互匹配，這或許是做品牌需要思考的事情。而不僅僅是一味的立足客戶(hù)需求，深挖消費(fèi)者痛點(diǎn)，在商品品類(lèi)和數(shù)量急劇增多的年代里，消費(fèi)者哪里有那么多的痛點(diǎn)啊，唯一的痛點(diǎn)不過(guò)是選擇上的困難。可以仔細(xì)回想一下，你熬夜苦等，買(mǎi)一支李佳琦推薦的口紅真的是因?yàn)樾枰獑幔靠赡懿贿^(guò)是搶到之后的快感和發(fā)朋友圈時(shí)的炫耀感，而這就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于用戶(hù)心理的把控，最早靠饑餓營(yíng)銷(xiāo)打天下的蘋(píng)果，有人真的想買(mǎi)而沒(méi)有買(mǎi)到嗎？

而商品的泛濫，品牌動(dòng)作越來(lái)越成為搶占用戶(hù)，左右消費(fèi)者選擇權(quán)利的一個(gè)具體的行為了。

于是我們開(kāi)始看到KOL、私域流量、增長(zhǎng)黑客、KOC，搭載著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具的平臺(tái)，出現(xiàn)了層出不窮的高級(jí)詞匯，一夜之間，小博主成了KOL，建個(gè)微信群成了個(gè)人的私域流量陣地、銷(xiāo)售成了增長(zhǎng)黑客，連最煩人的微商都成了名副其實(shí)的KOC，于是很多人似乎看到了一個(gè)風(fēng)口，看到了一個(gè)巨大的商機(jī)，爭(zhēng)先恐后的開(kāi)始往里擠，殊不知，一波又一波的韭菜就這樣被割掉了。

我們?cè)谝粋€(gè)品牌最盛的時(shí)代下，再難成就品牌。

雷軍在《創(chuàng)辦小米前后一些我的思考》中說(shuō)“提到百年企業(yè)，我最先想到了同仁堂”。可想而知，在中國(guó)，只有同仁堂將品牌這件事做到了堅(jiān)持和永續(xù)，堅(jiān)持和永續(xù)的背后是長(zhǎng)線(xiàn)思維，耐得住寂寞，看得清誘惑，也懂得如何沉淀，更知道慢工出細(xì)活，花百年的時(shí)間做好一件事。

不妨回想一下，我們現(xiàn)在從事的工作，哪一件事是我們一天兩天，一年兩年就能做好的，這份工作做幾天，那份工作干幾個(gè)月，就不覺(jué)得自己是行家了，就覺(jué)得自己可以全能了，這恰恰是不專(zhuān)注、不專(zhuān)業(yè)、做不好事的一個(gè)直觀(guān)表現(xiàn)。那么放眼今天搭載著互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)衍生出來(lái)的電商品牌，哪一個(gè)是活了5年甚至是更久的？我們看到的在各大平臺(tái)活得久一點(diǎn)的，還是傳統(tǒng)進(jìn)入平臺(tái)之后，這么來(lái)看，所謂電商不過(guò)是為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)增加了一個(gè)售賣(mài)的渠道而已，把消費(fèi)者和店家的距離拉近了。主打快生產(chǎn)、快銷(xiāo)售、快盈利的邏輯，品牌的沉淀卻越來(lái)越消失了。

現(xiàn)在時(shí)下非常流行叫“爆品策略”，爆品策略不是品牌。

爆品講的就是推出一款產(chǎn)品，用高舉高打的形式先拋出去，以?xún)r(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)先把量打出去，營(yíng)造出一個(gè)很好的業(yè)績(jī)，再推出其他單品，滴滴的代金券、完美日記、瑞幸都這么干，借助于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的事情，太容易作假了。爆品策略確實(shí)是短平快形式的所謂品效合一，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是品牌的沉淀和積累。

我非常喜歡鐘薛高林盛對(duì)于品牌的觀(guān)點(diǎn)，他說(shuō)“品牌是一件要臉的事情，銷(xiāo)售是一件要錢(qián)的事情，今天如果品牌部門(mén)的同事都來(lái)找我說(shuō)品效合一，那么我覺(jué)得兩個(gè)部門(mén)可以合并了。”

互聯(lián)網(wǎng)的詞匯并不適合所有品牌的建立，很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)處在自己的信息繭房里，以為自己看到的就是當(dāng)下最流行的、最好的策略，殊不知已經(jīng)是超級(jí)落后的潮流，品牌沒(méi)有自己由內(nèi)而外生長(zhǎng)的基因和個(gè)性，又如何成為品牌呢，如果塑造傳播的IP呢？

最典雅的例子，就是麥當(dāng)勞改名為金拱門(mén)，我們這一代人對(duì)于金拱門(mén)的記憶還是麥當(dāng)勞，那么過(guò)幾代人之后，當(dāng)人的記憶中的金拱門(mén)只有金拱門(mén)的時(shí)候，人們就會(huì)逐漸淡化對(duì)于麥當(dāng)勞的記憶，形成嚴(yán)重的品牌斷層，那么它的企業(yè)基因便從金拱門(mén)開(kāi)始，這將是多么巨大的品牌資產(chǎn)流失？

另外再來(lái)說(shuō)，品效合一哪個(gè)行業(yè)做的最好？

不是我們今天看到的快消品、美妝行業(yè)，而是房地產(chǎn)，可以去看一下廣告公司給各大樓盤(pán)做的品牌助推策略，那種售賣(mài)的效果，那種對(duì)于人情緒的牽動(dòng)，沒(méi)有十幾年的專(zhuān)業(yè)沉淀和洞察，單憑一個(gè)KOL，缺少各方的聯(lián)動(dòng)與配合，能產(chǎn)出一個(gè)可執(zhí)行的品牌全案嗎？

用李誠(chéng)儒老師的話(huà)來(lái)說(shuō)“沒(méi)有十幾年的臺(tái)詞功底，沒(méi)有三四年的專(zhuān)業(yè)練習(xí)，想讓表演沒(méi)有絲毫的痕跡，那就演什么都像是小鮮肉。”逐漸會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們喜歡的還是能夠經(jīng)過(guò)歷史沉淀和經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的東西，而這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是真正的品牌，恒久的東西最容易流傳，真實(shí)的東西往往最打動(dòng)人。

任何事情只有付出一定的時(shí)間和精力才可以達(dá)到一定的成效。如果沒(méi)有一定的積累和沉淀，單憑第一印象的好感，好感的邊界也是越來(lái)越遞減的，遞減之后的成效消退的迷失，對(duì)于品牌而言是一種巨大的消耗。

真正懂品牌意義的人都會(huì)對(duì)品牌有著特殊的執(zhí)念，不僅僅是為產(chǎn)品銷(xiāo)售提供一定的溢價(jià)空間，促使二次傳播，更是留存一代人的記憶。

就像是西貝的親嘴打折節(jié)一樣，一對(duì)戀人由這里接吻，免單，開(kāi)始愛(ài)的啟蒙。將來(lái)帶著他們的孩子再來(lái)到這里，用對(duì)孩子的親吻來(lái)見(jiàn)證愛(ài)情的結(jié)晶，這是多么美的故事啊，這些美的記憶，對(duì)于品牌營(yíng)造出的它就在我們身邊的熟悉感會(huì)讓我們和品牌方締結(jié)出千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，而這種聯(lián)系，消費(fèi)者不再是一個(gè)旁觀(guān)者，而是一個(gè)參與者和體驗(yàn)者，我想再難以忘記，即使有一天西貝倒閉了，那些人對(duì)于西貝的記憶，對(duì)于西貝菜那種口味的回憶依舊沒(méi)有消減。

這便是我心中的品牌存在感，因于品牌動(dòng)作，忠于品牌情結(jié)。

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