一場完整的線上活動包括準(zhǔn)備期、策劃期、執(zhí)行期、傳播期、復(fù)盤5個步驟，先看一張腦圖，下面再詳細(xì)解析。

一、準(zhǔn)備期

?What、Who、How、How much?

What

目標(biāo)導(dǎo)向。首先，問問自己為什么要做活動，千萬不要為了做活動而做活動。一般活動都是配合短期運(yùn)營目標(biāo)，是想通過這場活動來拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化還是提升品牌知名度？有了一個正當(dāng)理由，不僅可以使你的策劃方向更加清晰，還有利于獲得其他協(xié)作部門的認(rèn)同，以便更好的協(xié)調(diào)各種資源來支持你的活動。

Who

用戶至上。根據(jù)你的活動目標(biāo)可以明確你的用戶群體，他們是誰？在哪？有什么特點(diǎn)？喜好是什么？明確這些信息有助于確定活動形式及推廣渠道。

How：效率優(yōu)先。你是想把活動做成長期的還是短期的？需要根據(jù)活動的緊急程度及資源配置而定。

How much

這場活動的預(yù)算是多少？有哪些可用資源？投入多少資源量能達(dá)成什么目標(biāo)，得出最終量化指標(biāo)。

做完這些準(zhǔn)備工作后，才可以進(jìn)入活動策劃階段。

二、策劃期

?活動形式——策劃案——活動文案?

活動形式

確定活動形式是核心環(huán)節(jié)，它影響著活動的開發(fā)時間、成本及活動效果。在確定活動形式時我們主要考慮：活動關(guān)聯(lián)度、吸引力及可執(zhí)行性。

1、關(guān)聯(lián)度：貼合活動目標(biāo)、產(chǎn)品定位及用戶畫像來設(shè)定活動形式，保證用戶不會反感這樣的活動且對活動目標(biāo)有一定的效果。如果我們想拉新，那是鋪設(shè)更多渠道還是設(shè)定一些新手特權(quán)還是通過老帶新？如果想促活，可以通過評論發(fā)帖、分享獎勵、簽到有獎等形式….

2、 吸引力：活動一定要操作簡單規(guī)則易懂、且具有一定的吸引力。在這里要抓住用戶愛玩、愛炫及趨利性的心理。通過一定的趣味性，讓用戶為你主動傳播，像暴走漫畫、杜蕾斯官方微博等，本身就很吸引人；或者通過活動給用戶一定的優(yōu)惠，比如天貓雙11、團(tuán)購大戰(zhàn)、滴滴快的補(bǔ)貼戰(zhàn)等；還可以策劃一些品牌性的活動，通過借勢擴(kuò)大品牌影響力；發(fā)起有爭議的話題，會引來很多人懷著“拯救弱智兒童”的正義感來征服對方辯友。

3、 可執(zhí)行性：活動的性價比即投入產(chǎn)出比要高，這里說的投入包括人力成本和活動本身的成本。如果開發(fā)了一個月，最后卻效果平平，那就不如不做，會對你的能力產(chǎn)生質(zhì)疑，且后續(xù)活動協(xié)作部門的配合度也會下降。

策劃案

一份完整的策劃案包括：活動主題、時間、背景、目的、描述、規(guī)則、傳播渠道及節(jié)奏、預(yù)期效果、活動成本及投入產(chǎn)出比、風(fēng)險控制。

其實(shí)完成上面幾個步驟，你的活動方案差不多完成一半了，現(xiàn)在你需要把他們串聯(lián)起來，再補(bǔ)充優(yōu)化。說說上面沒有提到的：

傳播渠道，內(nèi)部渠道：push、EDM、短信、開屏…外部渠道：付費(fèi)渠道及資源置換的免費(fèi)渠道，合作雙方用戶匹配度及關(guān)聯(lián)性高可以事半功倍，像京東和什么值得買聯(lián)合、ofo和小黃人等等…

預(yù)期效果和成本：比較重要卻也容易被忽視，通過實(shí)際效果和預(yù)期的對比，你可以挖掘活動的亮點(diǎn)及不足，通過不斷地對比，你的預(yù)期會越來越精準(zhǔn)，甚至提到一個活動你可以快速判定是否值得做。更重要的是：預(yù)期效果有助于推動協(xié)作部門的配合。

風(fēng)險控制：跳出你的角色，以一個旁觀者的角度看看活動可能存在什么樣的風(fēng)險，并制定應(yīng)對措施。常見的風(fēng)險一般有以下幾類：上線時間 delay 或上線后 bug、資源未按時到位、用戶對活動不買賬、用戶抓住活動漏洞后作弊灌水等。

活動文案

活動中所有涉及到的文案，活動規(guī)則、提示文案、分享文案、微信圖文、Pr稿等等。比如活動規(guī)則，要盡量簡單、用戶無需思考一眼就能看到需要他做什么、能得到什么。完整的規(guī)則需要很多文字去描述，時間、操作方法、評獎辦法、獎品列表、領(lǐng)獎方式、注意事項(xiàng)及免責(zé)等等，用戶的閱讀成本非常高，是沒有耐心看的，所以核心規(guī)則要放在頁面上方顯眼的位置，詳細(xì)規(guī)則可以放在頁面底部，不看也不影響參與活動。傳播文案需要抓住用戶心理：有趣、好奇、有優(yōu)惠、被尊重、榮譽(yù)感等等…文案水平是需要日積月累的（終于知道我的文案為啥差了，可能我還小積累的不夠），文案技巧可以去看看李叫獸的X型文案和Y型文案，很受用。

三、執(zhí)行期

?撰寫執(zhí)行案、內(nèi)部溝通、外部溝通?

馬云說：一個一流的創(chuàng)意＋三流的執(zhí)行，寧可喜歡一個一流的執(zhí)行＋三流的創(chuàng)意，這說明了活動執(zhí)行的重要性。下面詳細(xì)介紹：

執(zhí)行案

將整個活動當(dāng)作一個項(xiàng)目，拆解成若干個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點(diǎn)、負(fù)責(zé)人及完成標(biāo)準(zhǔn)需要把控好，可以利用teambition等可以操作的線上協(xié)作的軟件；我通常都用excel做甘特圖，比較簡單，定期更新進(jìn)度并與相關(guān)負(fù)責(zé)人同步；重大的活動可以利用故事墻，分為：Ready、Play、Test 、Done四個板塊，項(xiàng)目進(jìn)度一目了然，各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人對自己正在做的和接下來要做的工作一目了然，提前做好安排，同時起到監(jiān)督的作用，提升工作效率，保證活動按時上線。

甘特圖：截取某次活動部分執(zhí)行案

故事墻：來源網(wǎng)絡(luò)

內(nèi)部溝通

接下來跨部門溝通，很！重！要！（可能會經(jīng)歷各種撕），每個公司流程不同，一般先與產(chǎn)品經(jīng)理溝通整個活動細(xì)節(jié)，由產(chǎn)品經(jīng)理出活動原型圖和流程圖，然后和產(chǎn)品經(jīng)理一起與設(shè)計、研發(fā)、公關(guān)等所有相關(guān)部門召開評審會，根據(jù)活動上線時間倒推，與各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人確定時間節(jié)點(diǎn)，更新執(zhí)行案，會后把會議結(jié)果郵件發(fā)給所有參會人（敲黑板，劃重點(diǎn)！）。后續(xù)每個環(huán)節(jié)嚴(yán)格按照執(zhí)行案來執(zhí)行，執(zhí)行過程中多與設(shè)計、研發(fā)溝通，以防結(jié)果與預(yù)期不符。在跨部門溝通中記住幾個原則：主動推進(jìn)、勇于吃虧、不急不躁、換位思考。如何避免各種撕：說明活動的重要性、明確各環(huán)節(jié)責(zé)任人、活動需求闡述清楚、隨時跟進(jìn)

外部溝通

如果涉及到商務(wù)合作，需要另外準(zhǔn)備一份活動方案或者合作招商PPT，主要告訴對方，合作有什么好處、能達(dá)到什么樣的效果？你需要什么資源？對方需要做什么？選擇用戶及資源匹配度高的合作方，合作的意義在于雙贏，不能匹配的合作都是耍流氓。另外，確定好合作方及合作形式后一定需要簽署合作協(xié)議，最好可以找一個備選的合作方案，比較外部合作不確定因素太多，別影響活動。

四、傳播期

?預(yù)熱——引爆——收尾?

預(yù)熱

很重要，關(guān)系到活動能否迎來爆點(diǎn)以及爆點(diǎn)能有多高，可以通過海報、H5活動等形式讓用戶了解活動信息，比如活動時間、活動亮點(diǎn)（好玩、優(yōu)惠…），并且在一定程度上能夠吊足我們活動的胃口，讓他持續(xù)的關(guān)注我們的活動。比如雙11會提前半個月預(yù)熱，提前積累流量、鎖定用戶，然后在雙11當(dāng)天集中爆發(fā)。滴滴由滴滴打車向滴滴出行全面品牌升級前，做了一系列海報，大眾紛紛猜測、且“滴滴XX”體火爆朋友圈，滴滴打人、滴滴拉屎等等。

引爆

在各個渠道全免宣傳活動，增加活動入口，吸引一開始沒有加入的用戶參與活動。雙十一天貓一直播報交易額，其實(shí)不斷地在向用戶制造一種心理壓力，全球這么多人不斷地在買，你如果再不買就虧了，實(shí)時榜單、折扣商品排行榜也是讓用戶消費(fèi)的臨門一腳。活動上線后需要實(shí)時監(jiān)控活動數(shù)據(jù)、收集用戶反饋，根據(jù)活動數(shù)據(jù)適當(dāng)調(diào)整推廣節(jié)奏和運(yùn)營策略。

收尾

防止沖高回落現(xiàn)象。活動下半場，用戶新鮮感和熱情迅速下降，雙11為防止這種情況發(fā)生，做了一個戰(zhàn)績PK的活動，抓住了用戶炫耀的心理。結(jié)束后，數(shù)據(jù)甚至比活動前還要低，因?yàn)橛脩粲X得現(xiàn)在加入的話可能是吃虧的。這時可以做一個返場活動。

五、復(fù)盤

?回顧目標(biāo)——呈現(xiàn)結(jié)果——分析差異——總結(jié)經(jīng)驗(yàn)?

復(fù)盤與總結(jié)不同，總結(jié)是說活動的成果，活動參與情況如何、完成了怎樣的目標(biāo)。復(fù)盤是對過去做的事情的重新演繹，從而獲取對這件事更深的理解。復(fù)盤關(guān)注的不僅僅是一個結(jié)果，更關(guān)注整個活動的過程。最好在活動結(jié)束后最短的時間開復(fù)盤會議，這樣活動細(xì)節(jié)和用戶反饋都?xì)v歷在目。根據(jù)需要召集各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人一起復(fù)盤，如果小活動可以在運(yùn)營部內(nèi)部復(fù)盤。以下是復(fù)盤四個步驟的說明：

回顧目標(biāo)

做活動方案時定下的目標(biāo)即復(fù)盤時的參照物，拉新多少？活躍度提升百分比是多少？流失召回用戶多少？提升多少業(yè)績等等。

呈現(xiàn)結(jié)果

把活動實(shí)際數(shù)據(jù)及結(jié)論在復(fù)盤會議上呈現(xiàn)，從面到點(diǎn)的分析，“面”是指整個活動的結(jié)果，比如：活動期間增長20000新用戶，那么增長的時間分布是怎樣的？在幾個峰值做了哪些動作，是發(fā)了push還是某個渠道的推廣，可以驗(yàn)證下哪些手段對活動更有利。“點(diǎn)”是指活動過程中的用戶反饋，根據(jù)用戶反饋加深對用戶喜好的了解。根據(jù)活動結(jié)果核算本次活動的投入產(chǎn)出比，以判斷類似的活動是否值得繼續(xù)做。

分析差異

活動的實(shí)際數(shù)據(jù)與目標(biāo)的差異，是什么原因?qū)е碌模M可能完整的呈現(xiàn)整個活動過程，每位參與者都可以客觀的表達(dá)自己的想法。如果活動效果超出預(yù)期，那么是哪里做的好，分析其中的原因在哪里后續(xù)可以延用。如果未達(dá)到預(yù)期，先做出假設(shè)：是否高估了某個渠道的轉(zhuǎn)化？或者是投放的時間點(diǎn)不佳？是不是文案沒能打動用戶？是不是Landing Page的某些功能不夠順暢？再通過數(shù)據(jù)、AB測試及用戶調(diào)研等方式去驗(yàn)證假設(shè)，得出結(jié)論。

總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

1）找到整個過程當(dāng)中的不足，有哪些在未來過程當(dāng)中是可以優(yōu)化的，避免在這次活動中發(fā)現(xiàn)的一些問題以后再次發(fā)生，未來的工作當(dāng)中更加精準(zhǔn)的達(dá)到我們預(yù)期的目標(biāo)

2）整個活動過程有哪些是做得好的是未來可以借鑒的，甚至是可以固化的

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