視頻”和“社群”無疑是近幾年運營人談論最多的關鍵詞。

各行各業都嘗試拍攝視頻和搭建社群，相對應的產品和職位也如雨后春筍般涌現出來，許多企業和個人也做出了驕人成績。

相比于好消息不斷，被運營者玩得風水云起的C端，B端卻顯得格外安靜，并沒有出現太多行業級案例。

甚至有很多B端新媒體運營人員，包括幾年前剛入行的我，心里都覺得：B端不需要做視頻，不需要社群。

但隨著親身經歷和同行分享案例的增多，漸漸也明白當初的想法是錯誤的，如今稍加整理，聊聊我對此的一些思考，希望能給面臨此難題的B端新媒體運營朋友帶來思考方向。

當然，如果你也有什么其他意見，也歡迎留言分享出來，大伙共勉！

一、B端不需要流量型視頻

在2019年末思考文章中，我曾提及過：B端用戶大多是企業中的決策者，他們時間成本較高，對于無益、常見、毫無價值的內容，很容易失去興趣，甚至影響合作。

無論是視頻，還是文章，雖展現形式稍有不同，但本質都是內容，那么B端新媒體運營人員就必須清楚，你所制作的每一個視頻最好都要有價值。

制作具有一定目的性的視頻，比單純博眼球的視頻要更有價值，也更容易被B端用戶所接受。

舉個例子：

我曾在一家傳統行業的B2B企業任職，由于行業特殊和用戶粘性不高，外界企業用戶對產品并未完全信任，這也導致運營工作開展不算順利，尤其在推廣方面，單純靠文章起不到很好的傳播效果，在此種情況下，部門決定給用戶換換口味，制作幾期視頻試試效果。

在視頻制作準備階段，令我印象深刻的是一場專題會議，會議中我們花費大量的時間來討論一個問題：我們為了什么而拍？

有人提出視頻可以用來獲取流量，拍些搞笑的，逗人開心；有人提出可以拍些行業教育，傳播知識，打造權威；甚至有人建議做鬼畜視頻……這些內容制作起來不難，但我們都清楚它們毫無意義，除了帶來播放量外，對企業發展并沒有什么幫助。

“為什么拍？”一時間無人能給出答案，這時運營總監提出公司最近計劃外推一個產品，可以從這塊想想，經過又一番討論后，很快明確了視頻的目的：提升用戶對產品的信任，增加產品訂購量。

后續視頻推廣結束后，所達成的效果遠遠超出了預期，雖然在各個視頻平臺上沒什么人看，但在行業內傳播效果卻出奇好，視頻還用于后來的行業展會和企業論壇，播放現場引起很多企業管理者關注和談論，去咨詢和訂購產品的用戶也大幅提升，完成了視頻制作前所定的指標任務。

比起那些幽默雜亂的視頻，B端用戶會更容易接受一些我們看來目的性很強的視頻，這會讓他們覺得真實，心里更容易接受。

除了視頻必須要有目的性，視頻腳本也需要重視。

腳本是指拍攝視頻時，所依據的有一定格式編寫的可執行文件，是視頻大綱，將確定整個視頻的發展方向和拍攝細節。

很多B端新媒體運營人員不是影視相關專業畢業，在視頻拍攝準備階段，往往忽視腳本的作用，覺得直接拍就完事了，何必多做這份工。

如果沒有腳本作為依據，一旦拍攝現場出現什么意外，例如演員臨時不舒服，或有事需離開，那么你便會發現后續拍攝很容易出現錯誤，要么場景不對，要么演員不清楚下一步該怎么配合，最后剪輯更會頭頂冒煙，不知道從何處下手，結果自然是一團遭，既浪費時間精力，也影響視頻效果。

有專業人士或外包團隊來配合或許不用擔心，但如果僅僅是自己部門來拍攝，那么腳本能大大提升拍攝效率和視頻效果。

腳本究竟該如何寫好？這里我給出兩點建議：

1. 先列提綱

拍攝提綱是拍攝一部影片或某些場面而制定的拍攝要點。它只對拍攝內容起各種提示作用，適用于一些不容易掌控和預測的內容。

拍攝提綱一般包括五個部分，分別是：對選題的闡述、對視角的闡述、對作品體裁形式的闡述、對作品風格、畫面、節奏的闡述、對拍攝內容的闡述，通過這五部分的總結描述，能幫助所有創作人員更清晰了解視頻的目的和要點。

2. 注重分鏡頭腳本

分鏡頭腳本又稱攝制工作臺本，是在提綱或文學腳本基礎上再創作的腳本。

分鏡頭腳本會對視頻中的每個細節，包括場景、演員、旁白、背景音等，都會描繪呈現，從而構建屏幕的總體形象，確保視頻最終效果、

以下便是案例中我們部門所制定的初版腳本，欄目僅供參考：

如果B端新媒體運營人員有一定繪畫基礎，在溝通不便或想增速提效的情況下，可以構思出分鏡片段，幫助團隊人員理解。

舉例：張藝謀的《英雄》分鏡頭腳本片段

二、B端需要有價值的社群

B端市場環境極為復雜，行業里明里暗里的手段層出不窮，有時為了賺點錢，釜底抽薪的例子比比皆是。

之前與某產品好友聊天時，他分享一個案例，說的是他在建筑B端企業任職期間，企業運營部門想把已有用戶聚在一起，看看能不能做些營銷，便組建了不少社群，起初沒什么問題，活躍度還行，但過了一段時間后卻發現業績不增反降。

調查起來，竟然發現有供應商想辦法混進入了社群，聯系用戶進行私下交易，雖然及時發現，進行了警告處罰，但一旦開了先頭，便難以阻止，最終迫于無奈只能解散了社群，損失也只能企業自行承擔。

如果B端新媒體運營還未想好社群能帶來什么價值，那么請不要輕易在B端搭建社群。

B端社群必須對企業和用戶都有價值，如果僅對企業有價值，會讓用戶慢慢失去興趣，最終沉寂；僅關注讓用戶開心，則屬于自嗨。

那么搭建社群時，B端新媒體運營究竟該怎么做？我們看一個正面案例：

一家B端電商平臺，其新媒體負責人為了幫助企業維護用戶關系和提升轉化，決定搭建社群。

他沒有著急拼命拉人建群，而是去聯系了公司的銷售專員，進行了有關興趣愛好的用戶調研，在得到一定結果后，策劃了一場主題為“爬山”的戶外活動，并將調研中那些喜歡爬山的企業用戶拉進了事先準備好的群。

由于社群內都是興趣相同的用戶，大家話題也多，十分活躍，在后續的戶外爬山活動中，他還設置了各個小關卡，企業用戶只要在社群中領取任務并完成，便可以領取獎勵，其中就包含大量平臺積存的優惠券。

戶外活動結束后，新媒體運營人員便在社群中發布相關的線上活動，用戶在爬山時做任務領取的優惠券便派上用場，由于勞動所得，再加上之前的社群運營，那次的線上活動參與人數和轉化情況都還不錯，以較低的成本完成了轉化指標，也成功幫助企業維護了用戶關系。

案例中的B端新媒體運營人員并沒有直接從企業的用戶流量池中隨機拉人，建一些毫無意義的微信群，而是通過調研將用戶細分，以興趣愛好作為突破口，求質不求量，并且憑借活動來強調社群所能帶來的價值，這些都是值得我們思考學習的。

結語

在B端拍視頻建社群沒效果，不是你的拍攝技術不合格，也不是你的社群運營技巧不足，很有可能只是你的方向走錯了。

你需要去給你的視頻確定目的，你需要讓你的社群誕生價值，只有在“目的”和“價值”的指引下，你方能找回正確的方向，運用正確的方法，走得更好，走得更遠。

最后，還是老話：馬兒不思考容易變成騾子，到那時“是騾子是馬，拉出來溜溜”就是個笑話了。愿我們始終保持思考，一塵絕騎。

作者：三水一點艮

來源：三水一點艮