這是猿老板的第001篇文章
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網紅帶貨這個事情，最近太熱鬧了。

有百萬流量零進店的，也有一天銷售過幾億的，

有賣不動面膜賣不動鍋的，也有賣車創紀錄的。

吃瓜群眾們最喜歡圍觀滑鐵盧的事件，

但實際卻沒影響品牌主真金白銀投放。

有朋友問我，網紅帶貨到底有多少坑？

網紅為啥能帶貨？怎樣能帶貨？帶貨有用嗎？

今天，我想詳細聊一聊這件事情。

幫你搞明白為什么“你的”網紅不帶貨。

一、今天的網紅VS過去的網紅

首先，我們要明白，今天意義上蓬勃發展的網紅，和幾年前靠著炒作和出格博眼球的網紅，實質上已經有了巨大的區別。

區別在哪呢？

靠炒作而火的網紅，他們的“紅”，主要靠的是出格的事件或者炒作，引起了媒體的關注。然后喜歡獵奇博觀看數的媒體們，推動了這些人被大眾熟知。

他們的紅，靠的是媒體報道，靠的是短期事件。

芙蓉姐姐、鳳姐 是典型的的因媒體而火的網紅。

而今天的網紅，他們的“紅”，主要靠的是通過生產內容，基于不同平臺的分發機制，在賬號上運營沉淀出粉絲及關注者。

他們的紅，靠的是生產內容，和持續運營。

張大奕、Papi醬、李佳琦 代表著三個不同階段的“現象級網紅”。

網紅的成名路徑變了，背后的推手變了，能承載和實現的價值，也就發生了巨大變化。

這里面最有價值的變化，是連接關系和持續性。

以前媒體推火的網紅，最后只能在大眾心中留下一個單薄的新聞標簽：

“清華園里S曲線”的芙蓉姐姐

“博學多才公開相親”的鳳姐

而現在的網紅，能夠與用戶深度建立連接，從而形成超越路人，比肩朋友，甚至上升至崇拜或熱愛的情感。

此外，互聯網十年間的發展，使得主要的內容平臺，都具備連接商品的功能和相應的渠道價值。

每一個網紅不再僅是一個名字，一個人。

而是基于具體賬號，集內容、人、渠道，三位一體的綜合實體：

內容，是紅人完成每一次觸達用戶的載體；

人格，是與用戶建立關系，催生真實情感的基礎；

渠道，是基于運營的賬號，形成的標簽化通道；

我們今天討論的帶貨，正是發生在網紅所擁有的內容價值、人格價值、渠道價值的基礎上的。

總體而言，不帶貨的原因很簡單，那就是選錯了商品，找錯了網紅，做錯了內容。

二、選錯了商品

帶不動的商品千奇百怪，好賣的商品，卻都有一些共性。怎樣的商品，適合網紅帶貨呢？

首先，商品必須要有差異性賣點。

網紅帶貨，無論是直播、視頻或圖文，都是靠內容把商品呈現在用戶面前。而差異性賣點，是基于商品，生產有吸引力內容的核心抓手。

對于完全沒有獨特賣點的商品，一個各方面都普通的洗面奶，一件全方位平庸的衣服。想要通過網紅的內容賣出去，可以，但非常困難。此時唯一的方法，可能就是在消費者，對該商品的價格有明確認知的情況下，通過低價促銷來實現了。

有競爭力的價格，也是紅人帶貨時的必備條件。

價格低，意味著決策難度低，試錯成本低，才會有好的轉化率。

從絕對價格來看，好帶貨的商品，集中在百元以內。從相對價格來看，最主要的是商品應該是同品類里的低價。

具體來講，百元內的食品以及美妝護膚產品，是最好賣的商品，毋庸置疑。但近萬元的皮草，同樣可以通過紅人賣出去。這是因為，這些賣出去的皮草，在皮草的同領域內，價格具備相當的競爭力。

網紅帶貨，比普通的渠道更需要品質和品控。

因為網紅帶貨，始于內容，勝在傳播。

除了紅人，每一個粉絲用戶，也都自帶著鍵盤和麥克風，隨時準備評論或開噴。一旦商品品質或者品控出現問題，無論是商品頁面還是紅人的評論區，問題都會迅速的暴露出來。

壞產品好營銷，意味著商業自刎。

這將會是極大的災難。

不過，真正能帶貨的紅人都很愛惜自己的羽毛。如果商品質量和品控有明顯瑕疵，就不會有真能帶得動貨的紅人與你合作。

不要輕易嘗試賣沒有線上購買習慣的產品。

我們生活中的大部分東西，用戶已經習慣了線上購買。也有很多東西，用戶還是更樂于線下買，比如渴了隨手買的礦泉水，比如需要體驗和安裝的儀器。

想要賣出沒有線上購買習慣的商品，一定比已有線上消費習慣的品類要困難。品牌方必須在內容產出，信任建立上花更多的功夫，所需要的投入也會更多。

小結一下——

如果你的商品，不符合這些特點。

帶不動的貨，還是得在商品上找找到問題。

三、找錯了網紅

就像人與人之間的相知相熟一樣，網紅和粉絲的關系建立，也需要一個持續的過程。我們可以從粉絲對于追隨的紅人的四種認知態度，來理解網紅帶貨的這件事情。

我把這些認知態度概括為：

“我覺得你有用” 、“我很喜歡你”、“我很信任你”、 “我想成為你”

1、我覺得你有用

“我覺得你有用”，往往發生在用戶和紅人初識的階段。

網紅的成長，需要持續運營，每一個內容，無論是圖片，文章，還是視頻，直播，都組成了網紅成長過程中的每一個轉化粉絲的抓手。

“有用感”，是可以脫離于“網紅”，而基于一個單個內容存在的。這時候情感還沒有建立起來，但是會因為看到的單個內容，產生對紅人的初步評價。用戶是可能會因為一個與商品有關的內容，而不因為與賬號相關的任何情感，直接產生購買的。

產品有吸引力，恰當的內容表現，以及被有需要的用戶看到，是這時能帶貨的主要原因。

比如，在抖音興起之后，出現了大量的種草內容賬號。依靠著“吸引力強”的產品，以及“算法驅動”的平臺分發機制，部分賬號獲得大量的商品轉化。

他們不靠粉絲不帶情感，靠每一個單支“有用”的商品內容，悶聲賺錢。他們的每一條視頻與上一條視頻之間，在帶貨能力上完全不相關。

就在不久前，有一個大學生，在自己1w多粉絲的抖音賬號里，靠著三張圖片的視頻，把一款護膚產品，賣出了超過2w支，獲取了超過100萬的傭金。

這是個偶發事件，不僅讓行業外的人咋舌，行內人也都很意外。但是這也說明了有需求，有吸引力的產品，在以合適的內容形式呈現時，是有機會不靠情感和信任，也實現強悍的轉化能力的。

2、我很喜歡你

正所謂日久生情。

當一個用戶關注一個紅人一段時間之后，會因為持續觀看的內容，慢慢地對這個紅人和賬號產生情感連接。這就和普通生活里持續遇見的朋友一樣，并沒有太多差異。

短視頻爆發后，人與人之間的連接感變得更加真實。

粉絲與紅人之間，也越來越容易建立起真實的喜歡。

當用戶對一個紅人有一定的好感度時，紅人在內容里關聯的商品，就不再僅僅是一個單支的內容。而是類似于一個身邊朋友做的產品推薦。用戶會帶著好感度，調動自己的注意力和購買評估。

當然，喜歡，并不是一定和商品有關聯。

外形，性格，內容，都可以是讓你動心喜歡的原因。

對于搞笑型或者顏值型的紅人，他們能夠收獲用戶的充分喜歡，但很難在比較泛的粉絲受眾里，實現有效的帶貨。

“你推薦我會看一眼，但是理性了解后，我才會購買。”

“你很搞笑/你很美，我很喜歡，但是我并不會因此信任你推薦的商品。”

這種情境下的帶貨，是有機會的，但也是不穩定的。

越來越多美妝博主靠喜歡致勝，粉絲聽紅人說話就開心。

但是，當一個受粉絲喜歡的美妝博主對某個產品進行推薦時，即使只有喜歡，還沒有信任，用戶與商品匹配上的概率也會大很多。轉化效果也會好很多。

3、我很信任你

喜歡有可能是一見鐘情的，但信任必須得持續經營。

當一個用戶持續的關注和查看紅人的內容后，就有機會在某一個標簽和領域下，對紅人建立起較強的信任。這個信任，是紅人靠著一個個與自己領域有關聯的內容，以及和粉絲的持續互動，日積月累建立起來的。

當用戶對紅人的感覺已經到了“我很信任你”時，對紅人提供的商品內容，不再會有戒備心。甚至一旦自己有相關的商品需求，都想著第一時間得去看下這個紅人推薦過什么，好做決策。

這就好比是身邊的親人，摯友給你推薦的商品。

網上搜的信息有真有假，信得過的人推薦的才是靠得住的。

此外，如果一個紅人，能通過持續的內容，加強貨品相關的標簽+信任感。

Ta將有機會成為一個有效的“渠道品牌”，完全具備一個銷售渠道的價值。

舉個例子，曾經在檢測局工作了10年的浙大老爸魏文鋒，通過評測型內容，持續漲粉，成為如今坐擁2000萬粉絲量的“老爸評測”。他的團隊從18年開始嘗試電商帶貨，效果非常好。

這是因為在安全標簽上，他擁有了極強的信任度。

從毒書皮到美容產品，魏老爸建立了“安全”的信任標簽。

再比如淘寶直播的帶貨女王薇婭，靠自己的高標準選品和控價優勢，在粉絲心里留下了“最便宜，有品質”的信任標簽。

薇婭從2016年開始成為第一批淘寶主播，與平臺共同成長起來。

像這樣的擁有強信任的紅人，或者說是人格化渠道品牌，作用已經比肩過去很多特定的電商平臺，或者平臺內的專題渠道。比如唯品會，聚劃算，淘寶匯吃等等。

從這個角度看，他們就是人形的“聚劃算”，人形的“有好貨”。

老爸評測，意味著一個注重安全性的渠道品牌。

“貴不貴我并不關注，但我一定要最安全最環保?！?/p>

帶貨女王薇婭，意味著一個絕對的近期最低價的渠道品牌。

“只要我確實有需求，在這買一定最實惠?！?/p>

在這種情景下，帶貨是一種自然。甚至如果擁有強信任的紅人不賣貨，都會被粉絲推向賣貨。

4、我想成為你

很多人都喜歡papi醬，但卻不是每個人都想成為papi醬。

“我想成為你”就像是“我很喜歡你”的進階版本。

基于喜歡，但遠超喜歡。

當粉絲對紅人有“我想成為你”的認知時，往往是紅人擁有著ta理想中的生活。

平價也時尚的張大奕，女人明白要趁早的瀟灑姐王瀟，漢服也可以是生活一部分的十三余·小豆蔻，

她們呈現的生活，即是粉絲們想成為的樣子：

像你一樣經濟時尚，像你一樣精神獨立自由，像你一樣隨時隨地穿著漢服。

這些網紅都給了粉絲，一種想成為ta的渴望，而她們的商品，更是提供給粉絲了能夠成為ta的可能性。

當你理解粉絲和紅人之間帶貨的情景和關系后，你必須知道，紅人選的對不對。判斷的基礎依然是產品是否足夠適合網紅帶貨。

當你的產品夠好時，在所有場景下，都有可能轉化。

無論是“你對我有用”，“我很喜歡你”，還是另外兩種關系下都可以。這就是有一些產品，可以進行廣泛投放的底層基礎；

當你的產品一般時，在“你對我有用”，以及“我很喜歡你”的情況下，都是很難帶動的。

在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能賣得動。

當你的產品不好時，只有在“我很信任你”，“我想成為你”的情境下，有可能轉化。也就是純靠渠道價值來實現銷售。

但這時，往往又會被這兩類具備話語權的帶貨紅人拒絕。

四、做錯了內容

當選對了商品，找對了網紅，帶貨其實已經可以水到渠成。

但是極端條件下，也不乏在順境中也要逆天改命的品牌主。通過自己的努力，把ROI降得更低。在最終的內容產出上，起了反作用力。

做錯了內容，通常是兩個原因：

沒有做原生內容；沒有圍繞商品賣點做內容。

1、沒有做原生內容

好不容易找到了一個有信任感，有連接度的網紅。有一些品牌卻只把對方理解為“名人”。把紅人作為演員，要求按照給定的腳本來扮演；要求按照自己的腳本來拍片。這樣一來，紅人在粉絲處累積的情感、信任都不無法被釋放和體現。

找紅人做內容，想帶貨。

要記住內容形式做“如他所是”，而非“如你所愿”。

因為只有符合紅人原生屬性的內容，才能被其粉絲真正的接受。

2、沒有圍繞商品賣點做內容

在“如他所是”的內容形式基礎上，應該要更多的圍繞網紅對商品的感受和體驗來做內容。

形式要盡量的原生，內容再盡量的體現賣點。

“神反轉”和大多數的“突然植入”，往往只會成為紅人內容的干擾信息。這種方式，可以增強曝光，但是帶貨能力一定被明顯削弱。

既然要通過紅人的內容帶貨，就務必把差異性賣點展示出來。

不然，內容播放量再高，也可能與你無關。

總結一下，網紅帶貨，其實沒那么復雜。

首先確認產品適合網紅營銷；

選對紅人，管理好目標和預期；

根據紅人屬性，產出合適的內容。

那么，步驟對了，一切就會自然而然。

同時，我們必須認識到，在媒體離散化，個體崛起的今天，網紅帶貨，是一個不容忽視的趨勢，但并不是一切問題的答案。

如果你足夠理解以上我說的這些后，你可以重新考慮一下，“你真的需要網紅帶貨嗎？”

五、你真的需要網紅帶貨嗎？

營銷，是一個乘法。

網紅可以幫助你有更好的營銷效果，但不能幫你把產品做精，把渠道鋪好。當其他條件不佳時，即便營銷做到了極致，也有可能沒有好的成果。

為什么日化類大品牌，愿意在各類網紅途徑進行宣傳，并且不要求線上跳轉？不帶直接的鏈接？因為他們的渠道足夠完善，網紅此時是重要的媒體通道。

對于他們而言，只需要傳達信息，充分曝光。消費者就可以在任何地方購買產品。為什么有的國外商品，從來沒有花過營銷預算，但是被網紅自愿推薦后，成為了所有出境游客的必買選項？因為產品足夠好，渠道再窄也有人因為看了線上內容找到線下地點購買，成為這個時代的深巷酒香。營銷能幫到一個商品賣的更好，也可以讓一個商品更快死掉。

如果我們用一個簡單的帶貨公式來理解，你的銷售情況取決于你的產品力×渠道力×營銷力。

所以，如果還沒有看清楚自己的產品和渠道情況，就不應該貿然做出營銷投放，更不要指望網紅帶貨能解決所有問題。

六、寫在最后

過去幾年間，媒體和營銷環境發生了天翻地覆的變化。現在的網紅生意，更像是一個集合了 媒體、經紀、渠道三種生意的集合體。

由于短視頻和ugc內容的興盛，這個行業在近幾年飛速迭代發展，變化復雜，亂象叢生。很難找到絕對的對錯和真理。

所以，對于很多事情的答案。我們無法孤立的看待問題，不能一元化的去作判定。只希望我這篇文章作為其中一個維度，提供給你一個理解的新視角。

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