我們觀察到這樣一個現(xiàn)象，美妝領域，如完美日記、花西子、HFP；咖啡領域，如瑞幸咖啡、三頓半咖啡；茶飲領域，如元氣森林、喜茶、奈雪的茶；冰淇淋的鐘薛高……均在短時間內成為爆紅的新消費品牌。

的確是這樣，消費領域再難有第二個可口可樂。但在移動互聯(lián)網時代背景下，新人群、新渠道、新營銷的變化，也導致了新消費浪潮，正洶涌而來。毫無疑問，這些均為新消費主義品牌提供了創(chuàng)業(yè)沃土。 

于此，本文將率領大家進入到元氣森林的世界，作為一眾多的新晉品牌之一，此前，據(jù)“晚點Late Post”披露，元氣森林估值達5.8億美元（40億人民幣）。無疑，元氣森林從2016年創(chuàng)立，只用了3年時間，在一片紅海的飲料市場硬生生擠出了一條路，晉升為國產飲料界的黑馬。 

元氣森林的創(chuàng)辦人——唐彬森，曾是社交游戲開發(fā)商智明星通的CEO、開心農場的創(chuàng)辦人，其官網上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料。” 一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場的大估值，它的商業(yè)模式是具有被研究的價值和意義。想必大家都跟我們一樣好奇，它，到底做對了什么？于此，本文通過元氣森林爆紅新消費品牌運作過程的案例拆解，試圖揭露爆火現(xiàn)象背后的底層邏輯，以此希冀為眾多的新品牌崛起提供案例范本。 

一
霸位無糖專家
踩準消費升級的健康紅利

品牌就是在洞察的基礎上，有策略的溝通！市場診斷洞察必須以目標消費者為核心，從消費者的角度看待行業(yè)、競品和企業(yè)之間的關系，這就是壹串通的洞察金三角模型。我們從這個洞察模型出發(fā)，來審視元氣森林品牌頂層設計。 

1、用戶視角：新生代健康意識崛起，無糖飲料漸成風口

任何商機的洞察首先都得從“人”身上的變化開始，新品牌背后站著的是新人群。仔細留意一下街邊店網紅奶茶店里，你經常會看到要“三分糖”、“半糖”的“奶茶”青年們。對于愛美愛健康的年輕消費者而言，一方面是對于“肥胖”的恐懼，一方面是對于“健康”的追求，促使他們對糖分越來越較真，并愿意為之買單，支付更高溢價。

事實上，隨著新生代消費者健康意識的覺醒，以及市場對健康概念的教育不斷強化，無糖茶飲成為飲料行業(yè)大熱的新興品類。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計顯示，無糖飲料2017年至2018年兩年增速都達到了30%以上。 

2、競爭視角：巨頭們扎堆涌入，布局搶占無糖茶飲

無糖茶飲并非是近幾年才出現(xiàn)的新物種，事實上，早在幾十年前飲料巨頭們就嗅到商機，從1997年的三得利烏龍茶，到2002年的統(tǒng)一 “茶里王”，但市場表現(xiàn)不溫不火。 事實上，隨著消費者健康意識的強化，在經過早期的市場培育之后，從2011年開始，飲料巨頭們紛紛加碼，開啟了搶灘無糖茶飲之旅：

• 2011年，農夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”；

• 同年，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：金觀音、金普洱、金紅袍

• 2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；

• 2017年，日本知名飲料品牌伊藤園進入國內，推出無糖茶；

• 2018年，維他 “無糖茶”進入大陸市場；

• 同年4月，可口可樂推出無糖茶飲“淳茶舍”；

• 同年8月，小米有品商城上線第一款無糖茶飲“平仄茶”；

• 同年10月，娃哈哈推出“安化黑茶”飲料；

• 2019年，怡寶推出“佐味茶事”無糖茶……

無糖茶飲

不難看出，2018年，中國無糖茶飲正式進入爆發(fā)時期，無糖茶飲品牌的數(shù)量和銷量也在悄然上升。在飲料架上的一個明顯變化是，無糖茶飲真正從貨架的底層/高層區(qū)域移至了中間區(qū)域，逐漸進入大眾視野。可，無糖飲料千千萬，飲料巨頭們紛紛重金投入不斷加碼下，元氣森林異軍突起有何門道？ 

3、企業(yè)視角：創(chuàng)新甜味口感，解決無糖飲料難喝難題

我們先來看一個問題 —— 日本三得利烏龍茶作為中國早期無糖茶飲，為什么沒有成為品類代名詞？原因其實很簡單，跟口感有關，因為沒有味道、不甜。不要天真地以為消費者嘴上說喜歡“無糖”飲料，就可以真的不要甜味了。要知道人類嗜甜簡直是一種本能，主流消費者很難接受一款寡淡無味的飲品。

無糖茶飲雖是趨勢，但是消費者想要的是，既要無糖，也要好喝、有甜味。這成為了行業(yè)品牌共同的痛點。而元氣森林經過多次研發(fā)嘗試，據(jù)官方發(fā)布的資料是，找到了“赤蘚糖醇” —— 一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負面消息出現(xiàn)。而這一點，正是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。 

01、元氣森林定位：
品類占位，霸位無糖飲料專家

元氣森林高明之處正是在于其品牌定位。我們常說，品牌是什么？一是身份，二是地位。你的身份決定了用戶的品類選擇標準，你的地位決定了用戶心中的購買序列。 

02、品牌定位：
無糖專門家

基于企業(yè)的基因稟賦，元氣森林將其品牌定位為，無糖飲料，主打健康無糖理念，品類占位“無糖專門家”，搶先占據(jù)無糖飲料專家、領導者身份，搶占消費者的心智。

03、
品類聚焦燃茶、元氣水兩大核心品類

在品類上，面對無糖飲料風口，元氣森林以無糖為戰(zhàn)略核心，縱深切入兩大細分市場：一是推出無糖茶飲品牌 —— 燃茶，主打“無糖解膩 喝燃茶”；二是推出氣泡水品牌 —— 元氣水，主打“無糖 有氣 喝元氣水”。2019年官方發(fā)布的數(shù)據(jù)是，元氣森林達到了近10個億的銷售額，燃茶占了將近1/3，元氣水則能占到60%-65%的銷量。 無論是無糖茶還是氣泡水，元氣森林剛好踩準了兩大健康熱門飲料品類的發(fā)展節(jié)點，借勢騰飛！ 

元氣森林燃茶、元氣水主視覺

二
貨架思維
用包裝設計降低品牌營銷成本

觀點一：產品是企業(yè)最大的自媒體，也即包裝是企業(yè)最大的媒體

香飄飄廣告曾說“一年賣出7億杯”，在我們看來，沒有什么媒體的傳播量比印著“香飄飄”logo的七億奶茶杯更大。這就是我們常說的，產品就是企業(yè)最大的自媒體。而飲料行業(yè)，包裝與產品自成一體，也即包裝是企業(yè)最大的媒體。包裝設計是飲料品牌營銷的戰(zhàn)略重心和決勝點。 

觀點二：包裝設計的本質是為了獲得陳列優(yōu)勢，讓產品自己會說話

我們都有買飲料的經歷，在貨架上，眾多的飲料產品陳列其中。對于沒有指定飲料品牌消費習慣的用戶來說，飲料的包裝設計，構成了消費者的選購核心要素。

從這個角度來看，包裝設計的關鍵是創(chuàng)造出陳列優(yōu)勢，即單品陳列的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢和集中陳列的陣列優(yōu)勢。由此，讓消費者在一排排密密麻麻、琳瑯滿目的飲料終端競爭環(huán)境當中，率先發(fā)現(xiàn)你，從而擊敗競爭對手。我們來看看，元氣森林包裝設計有何獨特之處？ 

01、造字體
品牌名稱符號化，形成獨特的品牌識別

有些品牌為了好看而好看，往往將字體下功夫，結果弄得花里花俏，最終是造成消費者無法識別，其實，這是最大的資源浪費。元氣森林直接截取兩大爆品“元氣水”、“燃茶”品牌名稱中的“元”、“氣、“燃”三個字，將其進行偏日系化的符號化設計，形成了元氣森林品牌自身的品牌符號。

這也跟近幾年年輕人群的“日韓零食”潮流息息相關。“元気”是一個日語用詞，代表精神、活力。一方面，不影響識別，另一方面，也在喚醒消費群體的對健康的精神共鳴。 

02
顏值即正義搶占貨架，無法忽視的視覺強制性

到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計，不僅僅是用美術思維設計這個包裝，更是貨架思維，用包裝設計幫助產品實現(xiàn)自動銷售。產品包裝需要做到的是，制造讓消費者無法忽視的視覺強制性，在眾多陳列中，第一眼就發(fā)現(xiàn)你，從而再也無法忘了你。

元氣森林就是通過這樣一個醒目的字體包裝，在貨架上獲得了消費者視覺強制性的優(yōu)勢：打開冰柜買飲料時，讓消費者想忽視都難。這就意味著元氣森林，在被打開貨架時，已經獲得了進入消費者選購名單的優(yōu)先順序。 

元氣森林元氣水、燃茶包裝

元氣森林貨架場景 

三
搭乘連鎖便利店“新渠道紅利”東風
扶搖直上九千里

渠道鋪貨一直是飲料行業(yè)的傳統(tǒng)打法。元氣森林，其創(chuàng)始人具有超強的互聯(lián)網基因，其在渠道上，又有著怎樣“不走尋常路”的布局呢？我們基于元氣森林渠道成長路徑的梳理發(fā)現(xiàn)，元氣森林渠道突破經歷了兩大階段：

第一階段：搭乘連鎖便利店東風，快速精準觸達目標人群

區(qū)別于傳統(tǒng)批發(fā)、傳統(tǒng)商超，元氣森林從“0”到“1”的發(fā)家旅程，率先是走完線下便利店，然后走線上、大型商超，完成擴張版圖的戰(zhàn)略意圖。

01、
踩準連鎖便利店起勢風口，乘風而上

2016年開始的近幾年，是連鎖便利店的擴張期。數(shù)據(jù)顯示，便利店數(shù)量從 2016 年的 9.4 萬家增加到2018 年的12.2 萬家。新渠道的增長必然將帶來新的增量市場。

元氣森林很清楚市場對健康概念的關注程度和城市發(fā)展程度息息相關。且收入和教育水平又在影響用戶對健康需求的決策，這也是元氣森林率先選擇一二線城市的連鎖便利店作為市場切入口，進入諸如711、全家、盒馬、便利蜂、Today 便利店等互聯(lián)網型的連鎖便利店的原因。 

02、
高適配性渠道，目標人群高度吻合

元氣森林的迅速崛起，不僅僅在于搭上了連鎖便利店的風口，更是其與連鎖便利店目標群體的高度適配。

有全家便利店數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)消費者都是85后、90后，占比高達94%；性別上來看，女性占比60%。而有意愿購買元氣森林的消費者屬性，一是關注健康，二是愿意為愛好付費更高價格。元氣森林在全家價格為4.5-5元，高于普通飲料3-3.5元價格區(qū)間，這就鎖定其目標消費者為年輕女性居多、中高收入群體居多。 而連鎖便利店作為一種新型零售渠道，會主動篩選年輕人所喜愛的消費商品，在崛起過程中需要與之相配的新型品牌。于此，元氣森林與便利店的“一拍即合”，實際上是一種“各取所需”、“相互成就”。 

第二階段：進軍線上、傳統(tǒng)商超、地市零售店，收割更廣大人群

元氣森林在經過第一階段借勢連鎖便利店的“新渠道紅利”，不僅巧妙避開與傳統(tǒng)飲料巨頭們的正面競爭，更是通過快速搶占新生代消費者，在市場上站穩(wěn)了腳跟。

為更大的市場，元氣森林渠道突破，一方面是，由線下往線上布局以謀求增量，誰跟它“互聯(lián)網創(chuàng)新型公司”的商業(yè)模式有所偏差，但在發(fā)展早期，連鎖便利店確實更容易觸達用戶，能夠在品牌和用戶之間建立強有力的鏈接。 另一方面是，從線下的連鎖便利店向傳統(tǒng)商超、地市零售商店進軍。這一點，從元氣森林招聘崗位95%都是地市銷售可以窺見一二。 

四
抓住那群Z世代
做最懂年輕人的茶 

Z世代成為新消費主力，如何與他們互動，已成為每一個茶飲品牌的營銷課題。作為廣受年輕消費者追捧的元氣森林，它是如何撥動年輕人的心弦，與其對話，與其玩在一起？ 

路徑一：流量明星帶貨，當紅偶像明星代言

粉絲經濟下，流量明星的帶貨能力以及擴展知名度方面不容置疑。元氣森林前有費啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，燃茶更是邀請魏大勛作為代言人！

路徑二：B站、綜藝，年輕人的兩大“心頭好”

跟年輕人玩在一起，必須知道這類年輕人在哪里玩？時下，B站（動漫、二次元、游戲）大火、綜藝大火的背后，這都是年輕人的兩大“心頭好”。元氣森林跟年輕人玩在一起，與B站神劇《生活如沸》合作同時，牽手熱門音樂綜藝IP《我們的歌》，花式植入。

路徑三：怕自帶流量不夠？跨界來湊

通過利用其他品牌資源，實現(xiàn)多圈層流量共享，跨界聯(lián)合也不失為一種良策。在國潮盛行之下，元氣森林也聯(lián)合國貨美妝品牌稚優(yōu)泉來了一波推廣，口紅配飲料，消費者可以化著美美的妝喝著健身茶。事實證明，元氣森林跨界也能打，直接引爆傳播。

路徑四：社交造話題，構建年輕人社交生態(tài)圈

社交如今已經變成生活的一部分，尤其是Z世代年輕群體。元氣森林深諳此道，長期活躍于微信、微博、抖音、B站、小紅書等各大社交媒體平臺。不僅有費啟鳴、許凱等明星發(fā)文關注，更有直播界一哥李佳琦等頭部KOL推薦。元氣森林在小紅書的種草，有個對比數(shù)據(jù)，搜索“元氣森林”，你會看到有6000多篇文章，而同為無糖茶飲的東方樹葉的5倍之多。

事實上，我們通過元氣森林案例拆解發(fā)現(xiàn)，一個新品牌在行業(yè)內破局突圍，有一定的偶然性和機遇性，但也有其必然性。

飲料行業(yè)雖然傳統(tǒng)，且長期被飲料巨頭獨占市場，元氣森林短時間內能在這樣的市場占有一席之地，其打法整體而言，事實上說不上“創(chuàng)新”，可以總結為：人群，踩準消費升級的健康需求，瞄準一二線市場中高收入群體，小切口進入無糖飲料；顏值即正義下設計好包裝；渠道，連鎖便利店風口下布局；營銷，跟年輕人對話，跟年輕人玩在一起。 

當然，我們通過元氣森林案例的拆解，也發(fā)現(xiàn)了消費品有意思的變化：過去的產品定價，重點計算供應鏈成本，現(xiàn)在需要看用戶屬性、同類競品的價格真空地帶；過去選渠道看商超覆蓋、輻射的人群，現(xiàn)在選渠道看用戶屬性與品牌/產品定位的屬性匹配性；過去做營銷推廣要么看觸達人群、要么看購買轉化，而現(xiàn)在的營銷應有的姿態(tài)是研究目標用戶的注意力在哪里 —— 他們在哪里，我們在哪里才是有效的觸達！ 

這正如開篇所言，新消費下，很多消費領域仍有巨大的商機，在中國仍有很多行業(yè)仍然值得重金投入，而幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)都可以重新再做一遍，需要的是企業(yè)家從品牌、產品定價、包裝、渠道、營銷推廣維度打破固有的壁壘。 

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