The Unnamed Box

嘴饞了嗎？來點餅干棒怎么樣？

想要百奇、百力滋、還是百醇？

傻傻分不清?

沒關系，雖然格力高官方（沒錯，這三胞胎確實是一個媽生的，他們都出自格力高食品集團）將百奇（醬在外）、百醇（醬在內）、百力滋（沒有醬）列為不同產品，但對于大部分消費者而言，他們并沒有什么不同。

尤其，是連醬都沒有的百力滋。

一、沒有姓名的百力滋

百力滋就不配有姓名嗎？恐怕還真是的。

百奇、百醇、百力滋不僅長相類似，且各自都擁有令人眩暈的龐大口味軍團，放在超市里一眼望去，簡直眼花繚亂，根本分不清誰是誰…

更何況，在三姐妹中，百力滋的名字“Pretz”實在是最不好記。

這直接導致就算它在泰國一直賣得很好，卻依然無法在泰國人民心目中擁有姓名。他們往往直接將它稱為咸餅干棒、脆餅干棒、更有甚者，干脆叫它“咸的Pocky（百奇）”。

對于一個品牌而言，在消費者心目中的印象不清晰、不深刻，就好比“被嫌棄的松子”，注定只有悲劇的一生。

然而面對這樣的命運，百力滋會屈服嗎？當然不會。

最近，它就做了一件在大家看來非常“叛逆”的事。

二、百力滋的抗爭

對于大多數品牌而言，品牌之戰就是一場姓名之戰。為了讓消費者記住它們，很多品牌甚至不惜降低逼格，拉低品牌好感度。

比如鉑爵旅拍、比如Boss直聘…

這兩個煩人的廣告，大家還記得嗎？

而百力滋的做法，卻劍走偏鋒。

他們拿掉了自己的名字。

“說起來很慚愧，沒能讓大家正確記住百力滋，所以我們決定將“百力滋”三個字，從包裝上去掉。”

從老板到員工，都紛紛撕下了百力滋的logo…

生產線也開始生產沒有百力滋logo的產品。

“對于沒能讓消費者正確稱呼產品，我們感到萬分抱歉，所以我們試著移除產品名，希望能給消費者留下印象，并記住百力滋，哪怕一次也好。”

三、拿掉名字的品牌，還怎樣讓人記住？

百力滋拿掉了自己的品牌名。

那么問題來了，拿掉了名字的品牌，還怎么讓人記住呢？

這里不得不講講無印良品的案例。

無印良品，顧名思義，出自于無品牌策略。

無品牌策略，指的是制造商或分銷商向市場提供沒有注冊商標、包裝簡易、價格低廉的產品的策略。它省掉了創建品牌所需要耗費的人力、物力與財力，并盡可能降低不必要的包裝與廣告費用，因而其價格大大低于品牌產品。同時，這類產品通常提供標準化或略低于標準化的質量。

但顯然的，無印良品運用了無品牌策略，但它更近了一步，它擁有了自己的品牌。

運用無品牌策略的無印良品，是如何擁有了自己的品牌的？

因為它將無品牌策略進行了改變，發展出了“粉碎品牌”策略。

“粉碎品牌”一詞，出自馬丁·林斯特龍所著的《感官品牌》一書。

在書中，馬丁指出，如果品牌把重點放在設計品牌商標上，就會面臨風險，因為這樣你就會忽略所有其他吸引消費者的機會。

而吸引消費者的機會，除了品牌商標，還有很多很多。

以無印良品為例，拿掉無印良品的logo，我們還能認出這是無印良品的店面與產品嗎？

相信大部分人都可以。

無印良品獨特的產品設計，極簡風格的店面裝潢，早已替代其logo，成為了更具識別度的品牌標記。

甚至，現在已經有了一種裝修風格，就叫做“MUJI風”。

鮮明的品牌風格，是比品牌商標更難粉碎的強大品牌印象。它甚至可以建立起品牌護城河，使得其他品牌難以模仿與跟風。

名創優品就曾經因為與無印良品酷似的店面風格而引來群嘲。

當然，擅長抄襲的名創優品，是怎樣讓自己擁有姓名的，叁爺已經寫過，原文在此：《這個能夠抄襲，絕不原創的品牌，憑什么這么火？》。

同樣的例子還有很多，就好比拿掉蘋果的logo，你依然可以很輕松地認出你手里的產品屬于蘋果這個品牌。因為它早已通過“粉碎品牌”，將品牌的痕跡，融入到了產品的每一個細節之中。

四、如何粉碎你的品牌？

“粉碎品牌”原理，以建立和維護品牌為原則，考慮到了消費者和產品互動的方方面面。因此，粉碎品牌的方式，也涉及到方方面面，并且隨著消費者需求與產品特性的不同，而不盡相同。

在這里，叁爺就撿幾個方面為大家舉例，大家舉一反三即可。

1、粉碎你的圖像

粉碎你的圖像，不是讓你真的把自己的品牌圖像給粉碎掉，而是讓你的圖像猶如肯德基爺爺一樣，可以做到即使沒有品牌提示，也可以讓看見的消費者一眼認出那就是肯德基。

肯德基誕生于1952年，在至今的60多年間，它從來沒有放棄過對于肯德基爺爺這一形象的繼承與傳播。

就連邀請了年輕的代言人，也要打扮成肯德基爺爺白頭發，白西裝的經典形象。

鹿晗變身「Q版肯德基爺爺」

2、粉碎你的顏色

一提到紅色，相信大部分人都會想到可口可樂，正因為如此，百事可樂轉而投入了“藍色”旗幟之下，并在全球發揚光大。

在馬丁·林斯特龍的感官品牌研究中，有33%的人認為藍色是屬于百事可樂的。這個結果想必不會讓IBM開心。

因為此前，IBM都是以藍色為標志。但在感官品牌研究中，目前全球僅有11%的消費者還會把藍色和IBM扯上關系。

顯然，百事的“粉碎顏色”戰略已經成功了。

3、粉碎你的形狀

形狀是最容易被忽視的品牌元素之一，然而其留下的品牌印象，卻不可小覷。

還記得前面提到的蘋果嗎？為什么蓋住蘋果的logo大家還是可以輕松的識別出手里的產品是蘋果的？

正是因為其產品所擁有的獨特形狀與質地。

蘋果的“形狀粉碎”太成功了，以至于不少品牌都或多多少開始抄襲蘋果的產品設計。

相信大家都有見過類似蘋果品牌的非蘋果品牌設計。

但是諷刺的是，盡管進行了一定的改造，但是我們依然可以一眼看出它在哪一部分，抄襲了蘋果的設計…

五、沒有名字的百力滋，盲眼的調音師

“粉碎品牌”的方法很多，你的聲音、你的語言、你的氣味…統統都可以通過這一原理進行“粉碎”，從而建立屬于你的獨一無二的品牌印象。而回到百力滋，它粉碎掉了它的名字，然后呢？

拿掉包裝上的名字以后，百力滋很快就成功的讓消費者記住了它。

Twitter上出現了#這是哪家的零嘴#的話題討論，泰國街頭也開始流行這款“沒有名字”的餅干棒。

最近有一部大火的印度電影《調音師》，它翻拍自同名法國短片。在短片中，視力正常的調音師假裝自己是盲人。

為什么這么做？

因為大家都相信，失去了視力的盲人，擁有比常人更好的聽覺。而這一理論，是有其道理的，沒有了視覺以后，人的注意力，會更多地集中到耳朵上來。

而拿掉了名字的百力滋，就像是盲眼的調音師，人們終于可以好好地品嘗它的味道了。

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