導讀：如何制作H5？如何借助第三方免費創建投票活動、抽獎活動？筆者依據工作中具體實踐的所思所想，并結合案例等分享了H5制作中遇到的一些問題和解決方法，與大家分享。

其實我想說的是，經過幾年H5的混戰，大家對H5的感覺越來越習以為常，曾經名噪一時的套路當下也難故伎重演。

在2015年-2017年間我一直有接觸H5的制作，結合其中遇到的各種問題，踩過的各種坑，整理了思路寫出一些總結，希望對你有幫助。

（網易刷屏H5）

一、H5的目標和優點

首先，我們為什么要做H5？因為H5是講故事的工具和形式之一，可以借它實現信息傳達和行為引導。

H5的優點有哪些？

較強的感官刺激帶來較深刻的體驗和記憶——具有較強的煽動性；降低觀看的心理門檻，讓用戶忽略部分不利因素——具有偽裝性。一個H5可能是營銷項目的主體，也可能是作為流量渠道之一成為營銷項目的配套，也可能承載著引導下載app、收集參與者信息等目的。

H5的目標能分為兩大類：品牌推廣和拉新促活。

品牌推廣是傳遞信息，重目標群體對信息的接收程度；對于拉新促活來說，看重的是短效拉活能力（重量），長效促活能力（重質），且能作為用戶增長和用戶生命周期分層運營的靈活抓手。

二、關于H5的出入口

H5各層數據和目標用戶選擇、渠道質量、H5內的轉化強相關，接來下談談入口、出口和主體。

流量入口分為兩種：弱關系觸達和強關系觸達，前者是被動觸達，后者是主動、半主動觸達。

弱關系是平臺到人，常見的方式有APP客戶端（開屏廣告位、信息流橫幅、推送…）、Facebook/Twitter/官微等；強關系是熟人到人，如Whatsapp、Facebook、Twitter、終端地推（校園渠道/海報/易拉寶等），國內的微信、微博好友等。在H5的傳播中，弱關系更象征一種正式感、權威感，強關系能帶來高效率、高轉化。

入口的設計，從導量角度出發，以下因素有利于提高開始率：弱廣告性、趣味性、懸念、明確利益、美感、明星等。

遵循流量漏斗，從初始流量到二次回流，流量逐漸遞減，但只有少數的H5能打破流量漏斗，讓回流反超初次到達。因此，推廣的出入口同H5主體一樣重要，因為它能降低獲客成本及擴寬信息的覆蓋面/影響面。

在出口流量上，復雜的心理因素影響用戶在社交平臺的分享，推薦經典讀物《影響力》、《娛樂至死》、《烏合之眾》。

什么能促進分享？利益、分數頭銜等可炫耀之物、有情有趣、出人意料、實用、與己相關、朋友間強互動、地域歸屬……什么會阻礙分享？硬廣、暴露隱私、和自身不符、低俗、有礙社交形象……H5主體，因為它承載了制作者的創意部分——一個華麗龐大的城堡，重視程度不用再強調了。關于如何制作H5主體也是老生常談，簡單羅列一些要點：

明確引導，避免困惑感；適當挑戰，避免強烈的挫敗感；降低操作門檻，盡量滿足；流程勿長，持續提供新鮮感或感官刺激。以UC News（資訊產品）印度版“人拉人”的H5活動為例：用戶參與活動時即可獲得一定金幣和一個邀請碼，通過邀請好友輸入邀請碼可獲得一定隨機金幣獎勵（每人只可輸入一次），待進度條集滿，即可將顯示的金幣提現。

為什么要做“人拉人”H5活動？產品增長期，需要提升用戶量級（后發現這活動可作為產品的一支強心針，需要時用于沖頂）。如何引導用戶效率最快？社媒上引爆，“收徒”的分銷模式。如何提高拉新的趣味性？除大獎外，和好友共享成果增加趣味性，通過商務合作設立普獎。如何制造新奇和熱點？蹭熱點，如印度的灑紅節（Holi）、排燈節（Diwali）、板球季。這個營銷模板在印度反饋很好（但審美疲勞導致熱度下降是必然趨勢），因此進行了模板化，在產品需要時重新包裝上線，這期間也踩過一些坑：

頭部設計過多，首屏不能看到完整的UI，首頁參與率下降；某次為配合節日意境，將進度條改為一條彎彎的小河，參與率驟跌——相比餅圖、百分比、曲線等形式，進度條最能鼓動用戶參與活動；閃屏提前1-2天配置可以大大提高到達率；流量激增會影響服務的穩定性，如全量push和開屏廣告位錯開——流量錯峰，保證穩定；誘導分享被社媒封鏈，需備有plan B；其他

三、關注哪些數據指標？

頁面漏斗數據大致如下，詳見下一篇推送《數據分析敲門磚》。

由于該活動的目的是拉新促活，關注頁面漏斗數據是為了提高效率，但更應該關注實際的增長效果，如下圖，可區分客戶端用戶（活躍）和非客戶端用戶（新增），各環節效果就清晰明了，還可以和歷次活動對比從而得出判斷和優化方案。

除了以上數據，還有其他指標可以看看？（好的指標怎能不寫在匯報PPT里？）

端內：

APP日活及留存變化端內評論量變化端外：

外部相關搜索指數外部媒體自發報道篇數相關搜索熱度應用商店用戶評分變化如板球季期間，UC News的印度“人拉人”活動：

活動傳播碼，帶動端內日均評論量提升30%；活動期間UC News在印度GP總榜霸榜第2位一周，Google Trends出現峰值；Google上有大量自發的活動相關文章、視頻；大量用戶在社媒、GP、網站等渠道傳播自己的活動傳播碼，中獎用戶在社媒曬獎；活動造就的CricFund概念有一定的搜索熱度。

四、策劃的產品思維

有的H5小主會將自己定位為營銷策劃而非產品策劃，認為天馬行空“高大上”的創意即可創造出爆款，錯！在各種兼容問題層出不窮和時間緊迫中做出一個個艱難的取舍，各種心塞跪求各位大大后，才會痛悟“頁端產品思維有多么的重要”。

H5制作流程：營銷目的與策略->創意策劃->需求評審->研發設計->前期測試->正式推廣->線上監控->推廣收尾->項目復盤。

研發設計期間，三份文檔保平安：

H5頁面需求文檔：感性創意+縝密思維；物料設計需求文檔：流量拆解和預估全靠它；數據統計需求文檔：上線才打點就晚了。

（物料設計需求文檔示例）

（數據統計需求文檔示例）

前期測試口訣“五多一看一跑”：多機型、多系統、多平臺、多網絡、多踩坑，看得懂，跑得通。做到以上這些，能解決90%的bug。

對H5制作流程的了解，最直接的方式是經歷2-3個H5的制作，這里就不做大篇幅講述了，提醒一些關注點：

1）考慮不同平臺、系統展示效果，如

端內：自身產品+矩陣產品端外：Whatsapp/Twitter/Facebook/合作APP/微信/微博/其他瀏覽器2）花點時間思考邊緣場景，如

PC端打開網頁會看到什么？（靜態頁+二維碼？）用戶昵稱的授權（Whatsapp很OK，Facebook怎么處理？）3）前期既讓研發設計參與，善借外腦，如

創意構想時，邀請研發設計參與（確認實現成本、周期、方式、發散創意、設計風格）；若非文案外包，要自己把控H5大方向，引導供應商提供創意，輔助細節、點子、文案；制作H5時，會根據目標人群（to B & to C）產生不同的創意，當你決定要開始一場H5 campaign時，你就成為了一活生生的“樞紐”。

公關、設計、研發、運營、商務、法務，都是一場H5戰役中你要接觸的人，項目負責人有責任將目標清晰地同步給各關聯方。

你會發現，你開始了一場艱難的爬坡活動。“砍我可以，砍需求不行”，“你再砍我的需求，我就開槍了”，“說出你的需求，I Don’t Want To Do It”，民間便流傳開這些相愛相殺的故事。

秉承“需求說在前，尊重專業性”的原則，前期溝通為王，盡可能把項目背景、目標、需求闡述清楚并同步到位，多找圖或其他可支持說明的東西將需求具象化，避免由想象力飛馳出現偏差；過程中如果提出修改意見，得目標導向，用數據支撐代替主觀臆想。

H5活動千辛萬苦上線了，終于可以喘口氣？NO！“在線觀測數據，及時調整迭代”是正確姿勢，如在線發現首頁點擊率較低，該層損失較多用戶，于是在該頁面增加動態點擊的gif引導，點擊率提高8%。

如果有條件，前期可以備有不同物料進行ab test，根據數據擇優方案。

推廣收尾，事先已確定活動結束時間、狀態、下線時間（結束和下線有區別，活動結束用戶仍可以訪問H5頁面，一般做發獎或其他說明的緩沖；下線則是在服務器下線，用戶無法打開頁面），尤其紅包類利益相關、時效性相關的活動，狀態一定要改變，不然你會收到很多投訴，疲于應付投訴的同時損害了品牌形象。

對于一個相對精美的H5來說，除去渠道供應商的合作，1產品+1開發+1設計，花費20-30個工作日（根據不同復雜程度有差異），投入不算小，所以開始前我們得算一算ROI。同時試著將常用的H5套路做成模板，你會發現營銷產品化、模型化、組件化能大大提高效率降低成本。

結尾

國內用戶對感官刺激逐漸回歸理性，吳亦凡H5的炫技型成功難以復制，且短視頻已發力流行，但傳統圖/文的傳播力依然強勁，想想微信10萬+文章，刷屏不限于形式，長圖、文字、視頻、直播等都有可能。

對國際上熱門的發展中國家來說，如印度印尼，H5依舊處在風口，能快速試錯調整，為產品提供數據支持。

學法練術，勿忘悟道，移動頁面營銷最應該傳播的是內容或品牌信息，而不是H5本身。

業務思路圖

作者：張小喵Miu

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