2020 年即將到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生群體——95 后成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。作為下一代市場消費(fèi)主力，95 后的品牌偏好還未固定，這是一個(gè)好時(shí)機(jī)。對(duì)于移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)商來說，盡快搞清這代人消費(fèi)心理、最大化用戶生命周期價(jià)值尤為關(guān)鍵。

App Annie 近日發(fā)布 95 后移動(dòng)行為分析報(bào)告《決勝 95 后》，從社交、娛樂、游戲、購物、財(cái)務(wù)五大視角洞察這代年輕人的移動(dòng)端行為，探索時(shí)代更迭后的互聯(lián)網(wǎng)市場新機(jī)遇。

進(jìn)擊的“95 后”：增速、參與度、地區(qū)偏好三維度看消費(fèi)潛力

95 后是最新一代趕上互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進(jìn)程，并已具備一定消費(fèi)能力的群體，他們在移動(dòng)產(chǎn)品中的消費(fèi)習(xí)慣和訴求較千禧一代已經(jīng)發(fā)生改變，對(duì)品牌核心價(jià)值的關(guān)注成為一大新增熱點(diǎn)。

增速對(duì)比：全球95后月活用戶增長普遍更快

雖然全球各地域的增速差距明顯，但可以觀察到 95 后的活躍度普遍高于更年長的人群。除巴西和美國95 前人群的月活躍表現(xiàn)更突出，印尼、日本、加拿大、法國等 7 個(gè)國家的 24 歲以下月活用戶數(shù)（MAU）增長可觀。

其中，以東南亞最大市場——印度尼西亞為代表。根據(jù)印度尼西亞統(tǒng)計(jì)局（BPS）的數(shù)據(jù)，印尼 10~24 歲人口數(shù)為 6800 萬，占總?cè)丝诘?28％。或許與龐大的年輕人口基數(shù)相關(guān)，2019 年上半年，印尼 24 歲以下的 MAU 較去年同期平均增長了 20%以上，領(lǐng)先 95 前用戶增長近 5%，為全球雙增速最快的國家。

不同賽道的應(yīng)用對(duì)各自的目標(biāo)受眾、打開次數(shù)、使用時(shí)長等訴求不同，打法肯定也有區(qū)別。也就是說，雖然 95 后用戶的消費(fèi)潛力巨大，但并不是越多越好。

有趣的是，95 后指數(shù)與用戶所處年齡階段密切相關(guān)。例如，年長用戶使用財(cái)務(wù)類 App 的幾率更高，而 95 后用戶明顯更加偏愛娛樂和游戲等類別。

而企業(yè)需要對(duì)同賽道領(lǐng)先選手的用戶年齡分布多加關(guān)注。基于用戶產(chǎn)出內(nèi)容來維持運(yùn)營的 App（如 TikTok 等），往往對(duì) 95 后用戶比例有更高要求；而娛樂或財(cái)務(wù) App 普遍希望用戶年齡分布更均勻，95 后指數(shù)則最好接近 100（即 95 后的使用偏好與前幾代類似）。

其中，在最“燒錢”游戲品類，95 前后的用戶差異性更明顯。在該類別的 95 后指數(shù)已經(jīng)很高的前提下，較年長用戶在游戲 App 中所花費(fèi)的時(shí)間比“95后們”要高出 30%，訪問頻率也高出 20%，這顯示出 95 后在移動(dòng)游戲領(lǐng)域還有著很大的發(fā)展空間。品牌可以通過訂閱服務(wù)等方式提高他們的打開次數(shù)和參與度，以創(chuàng)造新的收入增長動(dòng)力。

日本95后最偏愛游戲，東南亞95后愛購物

總體而言，全球 95 后參與游戲應(yīng)用的“熱情”要遠(yuǎn)超過其他應(yīng)用，日本的表現(xiàn)尤其明顯。日本游戲市場相對(duì)成熟，與歐美超休閑游戲“得寵”的情況不同，中重度游戲在日本更加流行。報(bào)告顯示，日本用戶的游戲使用時(shí)長相當(dāng)于全球平均水平的 2 倍，打開頻率也高出 80%。

非游戲 App 的 95 后參與度市場差異相對(duì)較小，印尼的使用時(shí)長是最多的，韓國的打開次數(shù)則更高。報(bào)告顯示，印尼 42%的 8090 后都會(huì)選擇通過手機(jī)網(wǎng)購。

95后心中的爆款A(yù)pp

95后的社交：殺時(shí)間和娛樂最重要

前有 Snapchat、Instagram 等平臺(tái)，后有“異軍突起”的 TikTok，社交應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)代 95 后手機(jī)中不可或缺的一部分。

但令人驚訝的是，95 后使用社交媒體的原因中，“為了與朋友保持聯(lián)系”僅排在第三位。“打發(fā)空閑時(shí)間”和“尋找娛樂內(nèi)容”分列一二位。這就解釋了為什么 Snapchat 和 TikTok 等 App 深受 95 后歡迎。單純提供社交功能的 App 已經(jīng)不能滿足 95 后的需求，品牌要想提高社交 App 產(chǎn)品的用戶參與度，必須擁有更加優(yōu)質(zhì)、更具娛樂性的內(nèi)容。

95后的娛樂：Twitch獲七大市場推薦值榜首

全球 95 后用戶對(duì)游戲應(yīng)用的參與度是最高的，也體現(xiàn)在他們對(duì)游戲視頻直播平臺(tái)“Twitch”的熱衷里。在美國、印尼、日本等 10 個(gè)市場中，Twitch 獲得了 7 大市場的 95 后娛樂類 App 推薦值榜首。Twitch 對(duì)想打入 95 后市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，是一個(gè)較理想的選擇。通過與 Twitch 等用戶認(rèn)可度較高的產(chǎn)品開展品牌合作，將進(jìn)一步推進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。

游戲領(lǐng)域是出海互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的最成熟的一塊市場。其中《荒野亂斗》 在2019 年上半年受到更多國家 95 后用戶的喜愛（法國、德國、印尼、韓國）。

值得注意的是，游戲內(nèi)的社交功能備受關(guān)注。超過 50%的 95 后表示“游戲有助于保持與朋友之間的聯(lián)系”，做好社交模塊將大大提高用戶體驗(yàn)。

95后開始購物和理財(cái)：有機(jī)會(huì)搶占用戶心智

雖然和游戲應(yīng)用相比，購物和財(cái)務(wù) App 很少受到 95 后的高度推薦，但隨著 95 后逐漸步入職場，購買能力和使用金融服務(wù)的頻率都將進(jìn)一步提高，行業(yè)機(jī)會(huì)更多。

目前，購物應(yīng)用中表現(xiàn)較為出色的是“Wish”，它打出的價(jià)格優(yōu)勢幫助它“拿下”了美國、英國、澳大利亞、加拿大四大國家的 95 后的關(guān)注。而韓國和巴西市場還沒出現(xiàn)被高度推薦的購物應(yīng)用，依然處在“跑馬圈地”階段。

財(cái)務(wù)和其他賽道的情況都不同，各國高 95 后指數(shù)的產(chǎn)品大多來自本土企業(yè)。其中，在 iPrice Group & App Annie 聯(lián)合發(fā)布的 2019 年、Q2 印尼電子錢包排名中名列第三的 DANA，超越了 OVO 和 GoPay，成為印尼 95 后的推薦首選。

95 后即將陸續(xù)走入職場，消費(fèi)能力將不斷提升，如何培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠度變得更加重要。企業(yè)必須盡快制定面向這一群體的移動(dòng)品牌戰(zhàn)略，推出更符合 95 后群體需求的移動(dòng)產(chǎn)品，以在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)。

作者：Kyle Gesuelli

來源：范大勇