原標(biāo)題：名說四十二章經(jīng)：如何做公司起名、品牌命名以及產(chǎn)品取名，看這篇足夠

本篇標(biāo)題冠以「看這篇足夠」之字眼，倒不是出于夸口，是有心對商業(yè)命名在「術(shù)」的層面做些總結(jié)，拆解市面上的品牌案例，試圖找出其間通行的范式，以供有需要者模仿、甚至復(fù)制。術(shù)，也即「技能」，某些創(chuàng)意場景，機(jī)械地參照經(jīng)典操作，再做些適時(shí)變通，似乎足夠。

非得更進(jìn)一步，真正借鑒思路，可參看先前發(fā)布的文章，也即所謂的「道」篇：《雕龍匯編：品牌命名綱要》。碰巧先有英文名，打算制定中文名，看「英 - 中」篇：《拆解上百個(gè)案例，總結(jié)國外品牌起中文名的七種“武器”》。

如果只有中文名，需要英文名，看「中 - 英」篇：《拆解上百個(gè)案例，教你如何為中文品牌起英文名》。以及增補(bǔ)篇：《中文品牌如何起英文名？拆解外譯史上的3大階段9種模式》。

漢語第一部佛家經(jīng)典叫「佛說四十二章經(jīng)」，所載要義精湛，非靈性者不可得，——后世武俠小說衍生出，該經(jīng)蘊(yùn)藏有左右皇朝運(yùn)數(shù)之秘訣，大不必當(dāng)真。本篇借用以寫作「名說四十二章經(jīng)」，大約只是想寫足四十二節(jié)，至于所提及之「術(shù)」，不必靈性亦可得，倒是可當(dāng)真。

一

發(fā)音先于詞義，「滴滴」及「當(dāng)當(dāng)」的品牌命名，取其發(fā)音多過于詞義。疊音營造親近感，「旺旺」和「盼盼」的命名，令人有所寄望。「陌陌」與「脈脈」的命名，加入品類或服務(wù)相關(guān)屬性，疊音的形式彌補(bǔ)詞義的生硬與不足。

「娃哈哈 Wahaha」之孩童歡暢大笑，傳達(dá)著正向情感。「拼多多」、「貨拉拉」以及「淘票票」的命名，形式上一致，本質(zhì)卻是三種，詞義也可拆解闡釋。「人人車」想是借鑒名句「古道西風(fēng)瘦馬」作意象疊加，只是對于品牌命名而言，難免有些「隔」。

二

「推特 Twitter」想象信息流如是「小鳥啾鳴 Tweet」不斷。「哈啰」可聯(lián)系到「Hello」、扯及「打招呼、意在示好」的說法。喬治·伊士曼以相機(jī)按下快門的聲響，命名「柯達(dá) Kodak」。

「嘀嗒」通常用以形容「時(shí)間」，所以無形中會(huì)生出某種急迫感，不利于用戶體驗(yàn)。「花唄 huābei」音高之間的短促，削弱了語氣的強(qiáng)度。

三

諧音乏味，不入流，卻最有效，皆因所「諧」之音非為新造詞，而多是熟語、成語以及詞典收錄詞，應(yīng)用廣泛，早已占據(jù)民眾心智。王小波小說名篇《黃金時(shí)代》中有句：貨架上寫著「呂過呂乎」，放著鋁鍋鋁壺。此句是闡釋「諧音」的精粹。

「衣二三」諧「一二三」，又嵌入所在行業(yè)關(guān)鍵字，具體細(xì)分業(yè)務(wù)不至于一目了然，但必定是過目不忘，「味央」同理，但差點(diǎn)，畢竟「未央」不算太流行。

四

「盒馬鮮生」，諧得有點(diǎn)多，「盒馬」對「河馬」，而「鮮生」是倒置的「生鮮」、用以對「先生」。——將關(guān)鍵字或詞嵌入品牌命名之中，好處在于無須額外闡釋，推廣起來「所見即所得」，壞處卻也是鎖死品類，不利于擴(kuò)展。

連鎖快餐品牌「真功夫」以「蒸」起家，又跳脫出關(guān)鍵字「蒸」的局限，可擴(kuò)展性就強(qiáng)多了，縱然是哪天賣珠寶首飾，既不出奇、也不突兀。

五

漫畫中英雄/主角的設(shè)定，多是父母雙亡，天生孤兒，有個(gè)養(yǎng)育他長大的姑媽，但最奇特的還是其姓氏名字，組合起來必定得與眾不同，如「Peter Parker」，——兩個(gè)詞匯，能用到「押韻」的位置，都沒浪費(fèi)。

頭韻尾韻之于英語，雙聲疊韻之于漢語，其應(yīng)用的目的，在于詠誦與最終的記憶，——以品牌命名二三字，方寸之間，如能顧及商業(yè)屬性與語言藝術(shù)之間的平衡，必是珍品。「澎湃」是現(xiàn)成詞匯不算，「寶島」勉強(qiáng)算。

六

米家有個(gè)湯鍋品牌叫「知吾煮」，該命名所表達(dá)的，是否品類相關(guān)不重要，重要的是其生成的獨(dú)特性，令人耳目一新，自是印象深刻：「知吾」反切拼讀成「煮」，——相同的做法，還有「必應(yīng) Bing」，中文名拼讀了英文名，并且暗含「有求」，與搜索引擎功能匹配。

有些品牌有性別傾向，但以當(dāng)下及將來的思潮，性別似乎無關(guān)緊要。「愛馬仕 Hermès」中的「仕」多指男性，「香奈兒 Chanel」中的「兒」多指女性，但并不妨礙其品牌，各自推出各種性別的產(chǎn)品。

七

有些外文詞匯，首字母可能是「默音 Mute」，或者與其他字母組合而發(fā)音變異，這在做外文品牌漢化時(shí)，需多留意。如上面的「愛馬仕 Hermès」中的「H」即是默音。「輝瑞 Pfizer」中的「Pf」合成發(fā)音為「f」。

在電影《被解封的姜戈 Django Unchained》中，自由人姜戈無不驕傲地告知其他人，「Django」中的「D」不發(fā)音。類似「歐舒丹是 L'Occitane」之類的品牌漢化，前綴「L'」為冠詞，所以多是略去，「怡寶 C'estbon」同理。

八

詞義制造具象，具象即視覺。視覺化減輕消費(fèi)者記憶負(fù)擔(dān)。越野車品牌「悍馬 Hummer」，其英文命名「Hummer」由汽車啟動(dòng)時(shí)候聲響而來，但依照英文名音譯漢化成「悍馬」，無疑更加具體化，形象躍然而上。

同樣的道理，即使「Blackberry」不是現(xiàn)實(shí)存在的，但「黑莓 BlackBerry」能直接「制造」出來，同樣對于「紅牛 RedBull」而言，更不用提類似「蘋果 Apple」以及「紅豆」之類現(xiàn)實(shí)存在的。

九

以創(chuàng)始人姓氏名字作為品牌命名，是最為偷工減料的做法，——最開始如「路易威登 Louis Vuitton」及「張小泉」之類，創(chuàng)始人出身底層，姓氏和手藝是他的所有，以之命名是情理之中。「露華濃 Relvon」之類，是三個(gè)合伙人創(chuàng)制品牌，用各自姓氏拼湊命名品牌，自然而然。

當(dāng)下還用創(chuàng)始人命名品牌，創(chuàng)始人多數(shù)先自帶光環(huán)，要么本身是行業(yè)權(quán)威人士新創(chuàng)或自創(chuàng)品牌，如「WEY」汽車，要么是知名人士跨界創(chuàng)業(yè)，如「小鵬」汽車，——多數(shù)以創(chuàng)始人命名的品牌名字，乏善可陳，這是一種落后的命名方式。

十

與創(chuàng)始人命名一樣，啟用歷史人物姓氏命名品牌，也是傳統(tǒng)方式之一，天生驕傲，大概說的就是此類品牌。「凱迪拉克 Cadillac」、「特斯拉 Tesla」如是，「法拉第未來 Faraday Future」如是，——外國人對「頭韻」的怨念，可參照美劇《硅谷》中對「PiedPiper」公司名爭奪的情節(jié)。

以小說人物或影視角色命名品牌，也相當(dāng)常見。「三只松鼠」的命名及形象來自電影《鼠來寶》，「星巴克 Starbucks」出自赫爾曼·梅爾維爾小說《白鯨》中的角色名字，——「歌帝梵 Godiva」巧克力的品牌命名，來自傳說之中為民請命的伯爵夫人。

十一

本質(zhì)上，萬物皆有名，則萬物皆可用以品牌命名。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌以動(dòng)物、植物的命名趨勢，泛濫得一如涸澤而漁，不給后來者機(jī)會(huì)。其實(shí)品牌的方式從來不少，根本就不必要固守某個(gè)場景，——美國運(yùn)通黑金卡「百夫長 Centurion」的命名，來自古羅馬的官職名。

化妝品「雅芳 Avon」的命名，來自大文豪莎士比亞的故鄉(xiāng)「埃文河畔斯特拉特福 Stratford-upon-Avon」，Avon 是條河流。「方所」書店典出南朝梁代文學(xué)家蕭統(tǒng)，「定是常住，便成方所」。

十二

羊絨衫品牌「鄂爾多斯 Erdos」的命名，來自羊絨產(chǎn)地鄂爾多斯。「美汁源 MinuteMaid」的英文名，明說新鮮果汁「分分鐘制造」，「拍立得 Polaroid」的漢化品牌命名，說的是照片秒到手，——「時(shí)間」也可是品牌命名的靈感。

額外評點(diǎn)一二，「拍立得」具有歷史局限，適合于膠片時(shí)代，——大陸的品牌命名為「寶麗萊」，不算多有特質(zhì)，但贏在強(qiáng)擴(kuò)展性，膠片時(shí)代不再，還可以做數(shù)字相機(jī)，更適應(yīng)未來趨勢。

十三

以「數(shù)字」命名品牌，如今也幾乎有泛濫之勢，「一葉子」、「三個(gè)爸爸」、「六個(gè)核桃」等等，講真不及過去「五糧液」、「六必居」之類的來得有底蘊(yùn)，——純粹啟用數(shù)字，如「7-11」、「360」等等，非有實(shí)力者無法駕馭。

「白加黑」以產(chǎn)品顏色命名。「飄柔 Rejoice」的中英文命名，都在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，而同為洗護(hù)產(chǎn)品的「力士 Lux」，非得說，就難免有點(diǎn)生硬，——不適應(yīng)南方，或許在北方的澡堂，更有銷路，相信能代替搓澡工。

十四

名表品牌「歐米茄 Omega」，直接用字母「Ω」命名，——這并非信手拈來，是有深意的，類似「鴻蒙」蘊(yùn)含「開天辟地」的深意。Ω 是希臘語字母表中的最后一個(gè)字母，新約圣經(jīng)篇末《啟示錄》有句：

「我是阿拉法，我是俄梅戛，我是首先的，我是末后的，我是初，我是終。I am Alpha and Omega, the beginning and the end, the first and the last.」

「谷歌 Google」的母公司叫「Alphabet」，細(xì)數(shù)其旗下的公司命名及簡稱，可知「字母表」所說不虛：G-Google，Y-Youtube，A-Android，C-Chrome，W-Waymo，……

十五

拉勾即「契約」，這是約定俗成的規(guī)則，同是招聘網(wǎng)站，「拉勾」不及「BOSS直聘」品類直觀，但更純粹，——純粹接近抽象，抽象也并非不可用作品牌命名。華為旗下的手機(jī)品牌「榮耀 Honor」，就非常抽象。

更不用說其操作系統(tǒng)命名為「鴻蒙 Harmony」。——榮耀、鴻蒙之類，并非生造，是存在于詞典或典籍中的詞匯，有其特定的詞義及內(nèi)涵，理解并接受起來，事實(shí)比「美特斯邦威 Meters/Bonwe」之類的好多了。

十六

品類相關(guān)的品牌命名，多需生造，且大多能生造得不抽象。所謂「相關(guān)」，是嵌入行業(yè)字為核心，再輔以修飾詞，「行業(yè)字/詞 + 修飾字/詞」。案例如「微信」、「支付寶」等自不用說，「SoftBank 軟銀」自然也是。

當(dāng)下衍生出「品類名 + 修飾詞」的模式，多走互聯(lián)網(wǎng)路線，案例如「樂凱撒榴蓮披薩」之流，是出于營銷成本的考慮，畢竟沒時(shí)間及實(shí)力如「蘋果 Apple」那樣，熬了接近半個(gè)世紀(jì)方出位，如今被提起，都知道是電腦或其他科技產(chǎn)品。

十七

品類不相關(guān)者，品牌起步相對艱難，但長遠(yuǎn)看，似乎更具備優(yōu)勢。「王老吉」以其創(chuàng)始人從醫(yī)及涼茶調(diào)配經(jīng)歷，無疑能關(guān)聯(lián)到「涼茶」品類，「加多寶」者，對不了解其公司起家歷史的受眾來說，可能是一頭霧水：這個(gè)品牌命名不知所謂。

事實(shí)也真的是不知所謂。具備優(yōu)勢，是說該命名，不被任何品類鎖定，賣什么產(chǎn)品都無所謂。——以「加多寶」作「品類不相關(guān)」命名之案例，有些極端，但類似「花花公子 Playboy」之類，本身有詞義、能被闡釋及塑造，哪天真的賣廁紙，也不驚奇。

十八

有些品牌，彼此相對或相近，占據(jù)品類的前二位置，相互之間亦步亦趨（相愛相殺），如是靈魂伴侶或雙子星（包括品牌命名），如「可口可樂 Coca-Cola」與「百事可樂 Pepsi-Cola」，如 Java 開發(fā)平臺(tái)「Eclipse」（日蝕）之于開發(fā)出 Java 語言的 Sun 公司。

這類品牌命名方式，往往是有個(gè)「度」的考量，并且有「成王敗寇」的風(fēng)險(xiǎn)，——成了就是致敬，敗了多數(shù)是抄襲。

十九

生造詞的品牌命名方式，會(huì)逐漸成為主流，原因無他：優(yōu)質(zhì)的早被前人瓜分殆盡，后來者連杯羹都分不到，只能開拓新邊界，從頭創(chuàng)造。——所謂「創(chuàng)造」，其實(shí)言重。如「埃克森 Exxon」者，可以稱之為「創(chuàng)造」，其余不過是詞素重組。

「埃森哲 Accenture」來自「Accent + Future」的縮略組合，又如「強(qiáng)生 Johnson's」的漢化，「強(qiáng)生」便是生造詞，「途牛」、「美柚」之類，自然也是生造詞。

二十

生造詞的低階，是為生造而生造，如大部分國外品牌的漢化，如「妮維雅 Nivea」之流，——Nivea 本身有詞義，出自拉丁語 Niveus，為其陰性形式，對應(yīng)英語的「雪 Snow」。中階如「腦白金」者，與現(xiàn)成詞結(jié)合，構(gòu)建出品牌應(yīng)用場景。

高階則如「愛馬仕 Hermès」者，能構(gòu)造出詞義、以及意象。

二十一

生造詞最常用的方式，可能是縮略與組合。縮略者，如「中信」出自「中國國際信托投資公司」、「陸金所」出自「陸家嘴國際金融資產(chǎn)交易市場股份有限公司」，IBM 則是來自 International Business Machines 的首字母縮略組合。

「奔騰 Pentium」為「英特爾 Intel」第五代架構(gòu)微處理器，Pent- 來自古希臘語，意為「5」，-ium 則是元素后綴（詞性為中性）。「虎嗅」組合自余光中翻譯的英國詩人西格里夫·薩松名句「心有猛虎，細(xì)嗅薔薇 In me the tiger sniffs the rose.」

二十二

「高瓴資本 Hillhouse Capital」出自成語「高屋建瓴」，取其傾瀉之勢、不可阻遏；「順為資本」來自熟語「順勢而為」，——可見得「勢」者，勢不可擋，至于所謂的「在風(fēng)口上，豬也能飛」之說法，則不可輕信，因?yàn)樗畷?huì)褪去，風(fēng)也會(huì)停下。

「聯(lián)想」科技國際化的標(biāo)志，是將英文名由「Legend」重命名為「Lenovo」，Le- 出自 Legend，-novo 則來自拉丁語詞綴，寓意「新的傳奇」，——講真，「Lenovo」本質(zhì)是雜交詞，不若「樂高 Lego」之于「Leg Godt(Play Well)」純粹。

二十三

英語生造詞匯就造型而言，以「駝峰命名法 Camel case Naming」及「匈牙利命名法 Hungarian Notation」為主流，前者在品牌命名的應(yīng)用如「iPhone」、「eBay」等，以及「寶麗金 PolyGram」、「萬事達(dá)卡 MasterCard」等。

后者多應(yīng)用在電腦編程領(lǐng)域之中，匈牙利命名法比駝峰命名法更具體，所謂「encoding the type of a function into the name」，就類似品牌命名「將品類詞匯嵌入命名中」，前者對電腦事實(shí)不必要，后者對消費(fèi)者相對有必要。

匈牙利命名法的案例如「chInitial」，表明「字符 char」變量的初始化，而「面包新語 BreadTalk」，則說明品牌所在行業(yè)是「Bread」。

二十四

「思科 Cisco」的品牌命名截取自「San Francisco」的后半部分，舊金山是該公司的所在地，——「華碩 Asus」的英文品牌命名截取自古希臘神話中的天馬「珀加索斯 Pegasus」，此馬踢石成泉，猶如古漢語的「點(diǎn)石成金」。

「英特爾 Intel」并非出自「Intelligent」前部分截取，而是來自「Integrated Electronics」的組合。同樣「康柏 Compaq」也不是來自什么截取，而是出自「Compatibility + Quality」的組合。

「聯(lián)發(fā)科」倒是真的來自「聯(lián)發(fā)科技」的截取，——這種方式有如應(yīng)用某一謎格，「有科無技」。

二十五

「倒置」是種神奇的方式。全聚德，原本是「德聚全」，這兩者都不值一說，但作為品牌命名的「京東」之于「東京」，「國美」之于「美國」，甚至奶粉品牌「施恩」之于「恩施」，無論其本身命名出處如何，已贏在起步（自帶消費(fèi)者熟悉屬性）。「玩具反斗城 ToysЯUs」，將「R」倒置成俄語字母「Я」。

國外品牌采用倒置命名的方式也常見，如雀巢旗下的奶粉品牌「克寧 Klim」，以及啤酒品牌「力波 Reeb」，都是將品類詞倒置重寫而形成品牌命名。——「美加凈 Maxam」的英文名以「回文」的形式出現(xiàn)，可惜不可具體闡釋。

二十六

訛誤有時(shí)也可將計(jì)就計(jì)，弄拙成巧，「優(yōu)衣庫 Uniqlo」據(jù)說原本是想注冊「Uniclo」，出自「Unite Clothes」。「始祖鳥 Arc'teryx」的英文名是「Archaeopteryx」的略寫，類似 internationalization 被寫成 i18n。

橙汁品牌「新奇士 Sunkist」的英文名，出自「Sun Kissed」，-ist 是按照發(fā)音拼寫的。共享單車品牌「OFO」，命名來自對自行車的摹型。詞匯 e-Conomy，融合雙重意義，e- 指電子商務(wù)，economy 為經(jīng)濟(jì)，所以整體詞義為「電子經(jīng)濟(jì)」。

二十七

本文主旨講品牌命名的「術(shù)」，說到底就是基于營銷角度的語言上的各種「雕蟲小技」，看到此處，讀者大概率也很是乏味，寫到此處，作者事實(shí)早就嘔血不止，——上文條目，從「發(fā)音」、「詞義」、「造詞」以及「詞型」的角度，依次提及品牌命名的各類技巧。

接下來，剩下的篇幅，粗略提及品牌命名「漢化」、「外譯」以及「命名」本身的一些方式，聊以顧及標(biāo)題中「看這篇足夠」的夸口：盡量做到全面。——「香格里拉 Shangri-la」，是個(gè)漂亮的命名（此條用以湊數(shù)）。

二十八

「可口可樂 Coca-Cola」的漢化，是商業(yè)與語言上成功的典范，「百事可樂 Pepsi-Cola」類似。「愛立信 Ericsson」以姓氏之品牌命名，如此漢化，事實(shí)也不差，一語雙關(guān)，既提及行業(yè)（電信）所在，又注入精神導(dǎo)向，「愛」與「信」。

殺毒軟件「賽門鐵克 Symantec」的漢化，不止有科技感，更有賽博朋克之末日意味，一如從科幻電影「銀翼殺手 Blade Runner」中走出來的角色。「蜜絲佛陀 Maxfactor」意象奇趣，「蓋樂世 Galaxy」有些自吹自擂。

二十九

無論音譯、意譯或者混譯，品牌命名只要嵌入現(xiàn)成「詞」，就與消費(fèi)者更親近一點(diǎn)。「白蘭地 Brandy」以「白蘭」的意象，賦予烈酒之純凈與優(yōu)雅。同理「蘭德酷路澤 LandCruiser」就真的不如「陸地巡洋艦」，來得直接。

「好彩 LuckyStrike」，采用方言音譯方式，又偷工減料，同理對于「積家 Jaeger-LeCoultre」，都只對前部分做了漢化，「名士 Baume & Mercier」表，只對后部分做了漢化，——這是不好的命名方式。

三十

幾十年前的廣告人，熱衷使用現(xiàn)成詞來套國外品牌，如「帝王 Dewar's」威士忌等，這也是不好的命名方式。——幾十年后，將「名士」、「帝王」單獨(dú)放出，大概不會(huì)有太多人將之聯(lián)系到手表以及烈酒。「積家」卻是不同，雖然該命名「小家子氣」?jié)夂瘢匀痪邆洫?dú)特性。

純粹音譯如「派拉蒙 Paramount」者，純粹意譯如「絕對伏特加 Absolut Vodka」者，始終邊界有限，不若混譯可拓展得寬廣。——汽車品牌「捷豹 Jaguar」，既有音譯，也有意譯，用修飾詞擴(kuò)展了品牌命名詞義的界限。

三十一

無論采取哪種方式漢化，只要具象化，都將更有優(yōu)勢。「人格化」是具象的直接表現(xiàn)。「瑕步士 Hush Puppies」之于「士」，「必勝客 PizzaHut」之于「客」，「博士倫 博士倫 Bausch+Lomb」之于「博士」，都是具象化的范例。

以「氏」來強(qiáng)調(diào)某種傳承或家族感的漢化方式，過往總被應(yīng)用，無論該品牌命名是否是姓氏或詞尾帶有「s」（表明所屬），只要其發(fā)音接近「s」，就被粗暴地漢化為「氏」：如「屈臣氏 Watsons」、「樂百氏 Robust」以及「惠氏 Wyeth」。

三十二

有些混譯形式，會(huì)進(jìn)一步對漢化做些修正及增補(bǔ)，如「德勤 Deloitte」，甚至更進(jìn)一步，會(huì)增補(bǔ)品牌的母國信息，如數(shù)位板品牌「和冠 Wacom」的漢化，一眼可知其來自日本，當(dāng)然「Wa」真的是對應(yīng)日語的「和」。

巧克力品牌「瑞士蓮 Lindt」來自瑞士，「達(dá)美 Delta」航空來自美國。——「Citibank 花旗銀行」起家于美國、以美國國旗漢化命名。白蘭地品牌「人頭馬 Remy Martin」的中文品牌命名，出自其標(biāo)志上的「人馬」形象。

三十三

中文品牌的外譯，同樣基本涵蓋音譯、意譯以及混譯三種，中文外譯的特殊性，還在于漢語本身存在拼音標(biāo)注，以及歷史上的威妥瑪標(biāo)注。威妥瑪標(biāo)注應(yīng)用在具備真實(shí)歷史、約定俗成的品牌外譯命名中，以及大陸以外的華文地區(qū)。

「青島 Tsingtao」啤酒百多年了，比起「Qingdao」，其以「Tsingtao」的命名在國際更為知名。「蒸功夫 Kungfu」品牌，借鑒功夫巨星李小龍的形象，也優(yōu)先啟用李小龍母語粵語中「功夫 Kungfu」的威妥瑪拼注形式。

三十四

漢語拼音采用拉丁語字母體系，中文品牌采用漢語拼音拼注，其所體現(xiàn)出來的形式，其實(shí)也算是外譯/英譯形式，如國際上最為知名的國內(nèi)品牌「華為 Huawei」，在國際化的進(jìn)程中，一直以來都拼音形式，鑒于漢語拼音的特殊性，自然不得不時(shí)不時(shí)教育一下國外消費(fèi)者。

以拼音標(biāo)注品牌而作為外文名，在國內(nèi)會(huì)永遠(yuǎn)是主流，在國際上會(huì)永遠(yuǎn)不是主流、也無法成為主流，因?yàn)橐恍┌l(fā)音，無法通行，如「小米 Xiaomi」的發(fā)音，和「Huawei」一樣，令很多歐美人士抓狂。

三十五

「萬科 Vanke」是音譯（當(dāng)然 van 在歐美語言當(dāng)中有獨(dú)特意義），「小天鵝 LittleSwan」是直接意譯。有的中文品牌，走國際路線，會(huì)直接以重命名的方式進(jìn)入目標(biāo)市場，如「宏碁 Acer」。「抖音 Douyin」的國際版叫「TikTok」。

「百麗 Belle」與「愛慕 Aimer」，這兩個(gè)品牌命名的外譯或漢化（不糾結(jié)其中文名英文名先后出現(xiàn)的問題），可以說是典范：既有音譯，也有意譯，并且匹配完美。「金利來 Goldlion」，前部分意譯，后部分音譯，當(dāng)然「-lion」用了兩回。

三十六

品牌命名存在時(shí)效性。基于時(shí)代思潮的命名，大抵無法跳出時(shí)代的局限。遠(yuǎn)的不必提起，就說網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，當(dāng)下的熱詞，不多時(shí)便是明日黃花，——如以網(wǎng)絡(luò)熱詞命名品牌，短期可能獲取不菲的流量，但絕無可能存在持續(xù)性。

時(shí)代有局限，并非表示不能向時(shí)代借取經(jīng)驗(yàn)。「寶格麗 BVLGARI」的品牌命名，采用全大寫，這是復(fù)古形式，公元 7 世紀(jì)之前，拉丁語字母不存在小寫形式，并且「V」替代「U」的存在。——如此拼寫能夠生成歷史感，漢語品牌命名啟用繁體字，某種程度上，也能生成歷史感。

三十七

國外品牌命名的漢化，時(shí)代感更強(qiáng)烈。此處以「豐田 Toyota」的旗下一系列品牌命名變更為例：「凱美瑞 Camry」，「卡羅拉 Corolla」，「普拉多 Prado」以及「雷克薩斯 Lexus」，先前的命名分別為：佳美，花冠，霸道，凌志。

先前的命名，采用意譯、音譯以及混譯的方式，當(dāng)下的品牌命名只采用音譯的方式，為什么呢？無非是追求形象的統(tǒng)一。過往的模樣（方言下的品牌漢化），跟不上當(dāng)下的發(fā)展（大中華趨勢），倒不如推倒，一切重頭來過。

三十八

一般來說，品牌字?jǐn)?shù)的多少，無關(guān)緊要。前提是這些湊在一塊的漢字或字母，所表達(dá)的詞義、所形成的節(jié)奏或造型，以及所呈現(xiàn)的平仄或音高，能夠有機(jī)而統(tǒng)一、而不至于慘不忍睹。某些互聯(lián)網(wǎng)品牌采用 5 個(gè)漢字的品牌命名，卻啟用 5 個(gè)字母的拼音域名，無疑很是分裂。

或者說是搜索引擎算法很「分裂」，搜索引擎優(yōu)化強(qiáng)調(diào)長尾關(guān)鍵詞以及短域名的好處，出于營銷，對其迎合，無可厚非，只是偏執(zhí)者會(huì)抓狂。案例如，「瓜子二手車」，「guazi.com」，——此類品牌，大概率是，先注冊有域名，再查詢商標(biāo)可注冊事宜，然后再有行業(yè)定位。

三十九

品牌命名需有「架構(gòu)」思維，這與「最小可行性產(chǎn)品」的思路，并不沖突。架構(gòu)思維最經(jīng)典的，當(dāng)屬阿里巴巴公司早期的產(chǎn)品。先有「阿里巴巴 Alibaba」，再因該名字的民間故事背景，衍生出「淘寶 Taobao」（阿里巴巴與洞穴財(cái)富）。

再由「淘寶」衍生出「支付寶 Alipay」，而又由「芝麻開門」的咒語，衍生出「芝麻分」：用戶有芝麻信用，便可召喚支付寶中的財(cái)富，連咒語「芝麻開門」都不用念。——以上的品牌命名，都基于「阿里巴巴和四十大盜」故事的架構(gòu)，有共同起源。

四十

硅谷投資人 Naval Ravikant 寫有 40 條「如何不靠運(yùn)氣致富」的箴言，其中提及，真正的「獨(dú)到知識(shí) Specific Knowledge」是來自導(dǎo)師的言傳身教，而非學(xué)校教育或社會(huì)培訓(xùn)能得到，——國內(nèi)有此類「導(dǎo)師氣質(zhì)」的當(dāng)屬段永平。

段永平起家于「小霸王」與「步步高」，他的門徒秉承其「精神/獨(dú)到知識(shí)」創(chuàng)辦 OPPO，VIVO，以及「小天才」電話手表，以及最出名的「拼多多」，——拆解這些品牌命名，可以發(fā)覺，其實(shí)一脈相承。

「小天才」脫胎于「小霸王」，「拼多多」脫胎于「步步高」，「OPPO」與「VIVO」幾乎互為鏡像，——其命名形式，均是以最少的字或字母，選用響亮的開口音，構(gòu)建「投入成本最低而收益最大」的營銷效果。

四十一

用最少的投入，構(gòu)建最大的收益，如以這個(gè)角度判斷，單說品牌命名，「西貝莜面村」無疑是個(gè)敗作，——「西貝」出自品牌創(chuàng)始人姓氏，「莜」為非常用字（非常用到，須在招牌上用拼音標(biāo)注），5 個(gè)字的品牌名，起碼有 3 個(gè)字是累贅。

「俏江南」，名為「江南」，做的卻是川菜，也令人意料不到。「耐克 Nike」的英文命名意為「女神」，中文名其實(shí)與之不算相稱，同樣「固特異 Goodyear」的中文品牌命名，糟蹋了其英文品牌命名的意蘊(yùn)。

四十二

《佛說四十二章經(jīng)》開篇云，「離欲寂靜，是最為勝」。剝離欲望，安守寧靜，則能超絕。品牌命名，二三四字，方寸之間，熙熙攘攘，能超絕者，絕無僅有，——商業(yè)畢竟與修行不同，「精進(jìn)無為」有悖商道。

品牌命名有三重境界：禪者拈花，智者詭辯，文盲造詞。從營銷效果來看，文盲最優(yōu)，智者次之，禪者最差。

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作者公眾號(hào)：雕龍彙編（ID: namecraft）