作者：霜淇淋，來源：青眼

韓妝和新銳品牌啞火。

根據維恩咨詢發布的《2018年天貓雙十一美妝個護類銷售排名和消費者研究》顯示，2018年天貓雙十一的美妝個護銷售，46.8%的銷售額來自于預售。也就是說，預售至少奠定了雙十一成功的一半。 

那么，今年美妝的預售情況又有何看點？

一、速度更快，7家美妝10分鐘過億

提起天貓雙十一的“億元俱樂部”，多年前，對于不少品牌而言還是一個可望不可及的概念。如今，隨著國人消費熱情不斷被點燃，美妝品牌進入“億元俱樂部”的速度正在越來越快。天貓美妝數據顯示，今年天貓雙十一預售開啟后，數百品牌預售就打破去年雙11峰值，實現天貓雙11開門紅。

其中，悅木之源1分鐘預售成交超去年同期全天；蘭蔻2分鐘預售成交超去年同期全天；希思黎、海藍之謎、歐萊雅3分鐘預售成交超去年同期全天；植村秀5分鐘預售成交超去年同期全天；SK-II、OLAY、祖瑪瓏7分鐘預售成交超去年同期全天；嬌蘭、科顏氏、卡詩、歐舒丹10分鐘預售成交超去年同期全天。 

不僅如此，預售開啟10分鐘內，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、赫蓮娜、OLAY、后等7家美妝品牌的成交額超過1億元。雅詩蘭黛品牌預售25分鐘，實現交易額近5億元。可見，消費升級之下，外資品牌截流消費者的速度比預想中更加兇猛。

二、單品銷量爆發，眼霜、精華熱銷

2018年，在天貓雙十一個護類預售單品榜單中，出現了眾多“現象級”單品。如芙麗芳絲洗面奶、OLAY光感小白瓶、百雀羚一刻面膜、蘭蔻清瀅柔膚水（蘭蔻粉水）等。今年，這些明星單品依然展現出驚人的爆發力。 

2019年雙十一，歐萊雅、雅詩蘭黛等50個大牌聯手天貓推到家服務，這也成今年天貓雙十一提升消費者服務體驗的一大舉措。在預售首日，歐萊雅、雅詩蘭黛的預售額也沖在了前列。其中，雅詩蘭黛小棕瓶抗藍光眼霜預售開啟后36分鐘就全部售罄，截止發稿預售已超44萬件，成為預售首日預售數量最多的單品，單品的成交額突破2億元。另外，雅詩蘭黛小棕瓶精華露預售超20萬件，單品的成交額也突破1億元。

而歐萊雅黑精華抗初老面部精華液和紫熨斗眼霜分別預售40萬件和30萬件，歐萊雅安瓶面膜和零點霜也分別預售16萬件和11萬件。除此之外，資生堂新紅妍肌活精華露（紅腰子）預售超11萬件，單品的成交額也突破1億元。相比之下，蘭蔻的預售情況略顯遜色。除了蘭蔻粉水預售超20萬件以外，蘭蔻小黑瓶面部精華預售2.8萬件，蘭蔻小黑瓶眼霜預售5.4萬件。 

憑借煙酰胺連續火爆兩年的OLAY在今年也有不俗的表現。截止發稿，OLAY光感小白瓶預售超41萬件，OLAY淡斑小白瓶預售超36萬件，OLAY大紅瓶面霜預售超12萬件。三款單品的預售額加起來，已經超過了2億元。 

得益于李佳琦的推薦，天貓雙十一預售開場一個半小時，Redearth紅地球養膚粉底液就以超16萬件的預定量位居預售實時熱銷清單第一。截止發稿，Redearth紅地球養膚粉底液已預售近22萬件。

三、網紅過氣，雙十一成大集團的天下

根據維恩咨詢發布的《2018年天貓雙十一美妝個護類銷售排名和消費者研究》顯示，2018年雙十一，美妝個護類銷售中TOP5品牌均為外資品牌，且71.2%的銷售額來自外資品牌。今年天貓雙十一，外資品牌在預售首日依然領先，且成集中化的趨勢，雙十一已然成為了大集團的天下。 

另一方面，此前異軍突起的網紅品牌或單品卻呈現出過氣的現象。去年天貓雙十一，在中外美妝品牌的混戰中，新銳成分護膚品HomeFacialPro(HFP)首次進入全網個護化妝品TOP10榜單，榮登第7位，成為2018年度雙十一的最強黑馬。據報道，HFP雙十一當日凌晨已躋身天貓品牌“億元俱樂部”。 

但在今日的預售中，號稱2018雙十一每1.5秒賣出一瓶的HFP煙酰胺原液預售數量為4278件，在去年雙十一當日達到平均每秒售出1瓶成績的寡肽原液預售數量為1.3萬件，深受好評的金盞花舒緩爽膚水以及低聚糖保濕乳液分別預售1.7萬件、1.6萬件。

以日單量90萬單，躋身個護化妝品類銷售額TOP10，位列第9，在去年雙十一從諸多大牌中脫穎而出的WIS，其水潤面膜預售量僅為1.5萬件。今年暑假最火的、刷爆抖音，且創下月銷100萬+、單品銷售額過億記錄的珀萊雅泡泡面膜也有熄火的趨勢，截至今日下午4點，預售量為2.8萬件。

此外，在今年的預售中，國產品牌與韓妝也顯得后繼乏力。截至下午4點，完美日記中國國家地理十六色眼影預售3.7萬件，小粉鉆口紅預售2.2萬件，白胖子氨基酸卸妝水預售5.5萬件，與3CE、美寶蓮等品牌單品的預售數據相去甚遠。 

韓妝里面，Whoo后天氣丹禮盒預售超11萬件，預售金額近2億元。雪花秀潤燥面部精華和滋盈肌本護膚禮盒分別預售3萬件、3.4萬件。悅詩風吟、蘭芝等品牌的預售則更為不理想，與歐美系和日系的美妝品牌相比顯得慘淡不少。 

目前看來歐美日品牌占得天貓雙十一頭籌，正在拉開與韓妝和新銳品牌的差距。不過今天僅僅是預售第一天，距離雙十一開場還有三周時間，而雙十一的賽場仍然有機會跑出黑馬。

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