本文從資本、產品切割和供應鏈、品牌公關能力來解釋完美日記私域運營經驗為什么無法復制。

最近和電商商家溝通“為什么關注私域”的時候，發現不少商家其實都比較被動盲目。

自己也沒想好為什么做私域，如何做私域。通常只是看到整個行業都在炒這個概念，身邊的同行都在關注這塊兒，仿佛自己不關注就會錯過什么一樣。

尤其是美妝領域的商家，很大程度關注私域，是受“完美日記”案例的影響（通過私域運營，年銷售額破億）。

于是電商商家紛紛研究甚至照搬“完美日記”私域模式。但其實“完美日記”的私域模式根本沒法復制，也不適用于其它電商商家。

一、為什么完美日記的私域成功經驗不值得大家學習

完美日記成立于2016年，初期通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運營私域流量等方式實現了現象級的銷售增長，成為了消費品行業的明星創業公司。大家之所以會關注完美日記，很大部分原因就是完美日記通過幾十萬的私域流量運營，每個月大概產生2000多萬的銷售額。

大家可能只看了這個表面數據，覺得里面大有可為。于是培訓機構開始紛紛拆解研究其社群運營、活動策劃、選品策略 、內容投放、朋友圈運營、KOC人設打造等運營策略，利用完美日記的數據刺激并誘導企業模仿學習甚至直接照搬完美日記的私域運營模式 。

我覺得這是極其不負責任的， 完美日記案例背后其實有很多本質的東西支撐起來的，很少有人說真話，只會給企業盲目打雞血。

二、完美日記案例背后隱藏的本質

1. 99%商家并不具備完美日記的資本實力

完美日記從創立至今共經歷了4輪融資，最近披露的一輪融資發生在2020年4月1號，獲戰略融資1億美元，公司估值20億美元。

資本的背后是互聯網行業頂級的運營操盤團隊，他們懂內容，懂用戶，懂技術，懂營銷。這樣專業化的團隊，非常善于整合不同平臺的優質資源，并借助天貓這個平臺的杠桿，能夠迅速成長為一個年銷售額幾十億的消費品企業，我覺得背后他們的操盤團隊的確非常非常專業，甚至可以媲美瑞幸咖啡的操盤團隊。

不難發現，最近幾年天貓平臺涌現出的新消費品企業，比如王飽飽、HFP等背后其實都是借助資本杠桿迅速崛起的。創始人年輕有活力，對新事物的理解能力很強，商業思路很清晰，后面會有越來越多的新生代的創始人入局消費品，引入的資本也會越來越多，電商資本化是未來幾年的大趨勢。

2. 90%商家不具備完美日記的產品切割能力及供應鏈實力

如果你進入到完美日記的社群中，你會發現他們所有的運營模型都非常簡單粗暴，就是便宜、性價比高：買一送n，然后有各種優惠券、第二件半價等促銷手段。他能做這種模式是因為背后有非常大的資本做支撐，并且他的供應鏈能力很強。

完美日記的產品定位很精準，利用資本優勢基本上把大學生彩妝的市場一刀切了，原本可能大家做的彩妝毛利有十倍，而完美日記只有三倍甚至更低。

所以，他在私域里面能用優質產品的低策略把幾十萬規模的私域激活。

絕大多數賣家沒有這樣的供應鏈整合能力，背后的資金實力也沒那么大，一個月虧損幾十萬甚至上百萬運營私域，是虧不起的。

3. 95%的商家不具備完美日記的品牌公關能力

完美日記打造的“小完子”虛擬人設，想必大家都知道。在很多人眼里，對“小完子”的定位是私人美妝顧問，經常會分享一些美妝評測，會有很多美妝干貨分享，而且也很寵粉。朋友圈經常會推出低價限時秒殺活動，比如“第二件1元”什么的。

完美日記的“寵粉”人設之所以成立，是因為他有品牌做支撐。沒有品牌力的企業做私域，“寵粉”的概念是不成立的，而且完美日記的“美妝顧問”的人設其實不成立。

沒有品牌支撐的企業，打折促銷等常規營銷手段是很難刺激消費者沖動消費的。當一個消費品產生品牌效應之后，商品的價值與價格在消費者心中才會產生衡量標準。所以你會發現，這些有品牌力的公司做私域的時候，他可以用這種打折方式來刺激他的用戶活躍，讓用戶覺得不買有點虧。

“小完子”在社群里每天發布各種誘人的營銷活動，慢慢的社群用戶會認為只要小完子一出現就是給我們送福利的。比在天貓買的便宜，贈品還多，小完子的“寵粉”人設在用戶心里是成立的。

很多企業品牌力不夠，消費者只是覺得你的產品還不錯，對價格沒有那么強烈的敏感度，如果學完美日記玩低價運營策略，會發現短期有效果，長期就沒動靜了。有時候不賺錢，甚至虧本做活動，用戶依舊會覺得你賺了他的錢，并不會認可你的善舉，社群里的安排的“寵粉”人設在用戶心里并不成立。

在探討私域運營人設打造這塊，我們需要結合產品的應用場景來思考。用戶在使用產品的某個或多個應用場景里，是否真的需要外界的幫助，如果不需要或者是有其它更簡單快捷的解決方案代替，那么刻意打造的“顧問型”人設，往往都是不成立的。

完美日記的美妝產品，針對的是大學生群體，這些大學生從小就有化妝基礎，通過小紅書等內容渠道也能不斷更新自己的化妝技巧，身邊的朋友也在對她們進行不斷熏陶，實際上她們并不需要“美妝顧問”，這個角色在用戶心里是多余的，價值并不大。

所以我說完美日記的“美妝顧問”人設不成立，即使偶爾遇到一點問題，問問身邊的閨蜜更簡單更直接。

換個場景就不同了，如果一個護膚品具有美白功效，但用戶必須按照一定的操作手法，堅持10~15天才會有效果。顧問每天提醒用戶按時按劑量使用，并且實時指導，在線答疑——產品延展服務不可替代，這時候“美容顧問”的存在才是有價值的。

或者說小完子本身就是一個“皮膚暗黃”真實人設，在美妝方面積攢了很多經驗，在社群里樹立這樣的人設，輸出專業的針對皮膚暗黃群的美妝知識，這個人設在部分消費者心理是成立的，而且依賴性會很強。

三、結語

行業內所有頂尖的案例，其實都沒有學習價值。因為這些頂尖的案例能成功，不僅要具備“天時地利人和”條件，有時候還需要”運氣“的加持。

比如完美日記的大規模引流，是發生在2016年-2018年。

那個時候，微信基本上是沒有監管的，加上他們有技術團隊、互聯網產品團隊。開發專屬工具應用到引流環節，每天可以大規模引流幾千人，迅速形成規模優勢。

溫馨提醒：如果你的專業知識比較薄弱或思考能力不強，請不要輕易看商業自媒體或培訓機構包裝的成功案例，多去看看失敗的案例，不然很容易走火入魔，誤入歧途。

作者：孫永輝

來源：孫永輝