賽道逐漸擁擠之際，上線直播半年后的小紅書也于近期開啟公測。

小紅書還在戰略層面對直播業務進行升級。36氪從接近小紅書的人士處了解到，直播業務目前已升級為“Project livE”項目，由直播團隊和電商團隊的部分員工聯合組成，目標是做成在全行業有差異化和規模化的電商直播，“All in直播”，他們這樣表示。

不過，由于剛剛開放公測，小紅書目前的直播入口仍然隱藏很深，在主頁仍然沒有相關提示，需要搜索“小紅書直播”這個官方賬號，才可以進入直播預告頁面。

小紅書直播入口，需要關注相關賬號才可進入，圖片來自小紅書

電商直播已被證明是個極大的變現機會，行業競爭已趨于白熱化，今年各大平臺將正式開戰。一個經36氪證實的業內消息是，抖音將以618位節點，開啟品牌招商，以直播為主要交易載體，在直播廣場開啟中心化入口，給予KA商家品牌補貼。快手近期也發布品牌C位計劃，以吸引品牌入駐。

小紅書也一改此前在變現這條路上的溫吞和猶豫，但作為后來者，它如何沖出重圍？

LV首秀受爭議，直播帶品牌是否有出路？

小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌造勢，以此打響直播業務的頭陣。

一個月前，LV在小紅書獻出直播首秀，時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來擔任主播，這是LV進入中國市場近30年來，首次通過網絡平臺進行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看，成為“小時榜”第三名。這對彼時尚處在內測階段的小紅書直播而言，是個不錯的成績。

LV小紅書直播首秀，圖片來自小紅書直播間

不過，雖然吸引大量觀看，LV卻遭遇了一次品牌形象危機。略顯混亂的直播間和暗沉的打光，令觀看LV直播的用戶直呼“有點low”。奢侈品牌做直播，是一個十分接地氣的打法，企圖拉近與消費者的距離，但目前直播呈現出的畫面和質感都與奢牌的高端定位相去甚遠。

但這并不表示直播帶品牌沒有前途，奢侈品是個特例。一位營銷界的專業人士曾明確指出：“高端商品比如奢侈品是絕對不適合直播帶貨的，奢侈品是品牌力最強的品類之一，一旦其為了直播帶貨降價銷售，其高利潤的品牌力根基將會被動搖。”

LV等品牌直播的背后，小紅書直播的定位逐漸清晰。

根據小紅書創作號負責人杰斯的說法，其直播業務“不追求絕對的全網低價爆款”。這與其他平臺差異很大。

電商直播誕生以來，因其“以主播為核心，全網最低的價格策略”，被視為電視購物在互聯網時代的變體。主播的角色與導購類似，負責講解產品細則，并向用戶傳達商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業模式下，對平臺而言，搞得定供應鏈，玩得轉流量是最核心的競爭力，淘寶和拼多多擁有這些特質，前者已經拔得頭籌，而后者還在路上。

此類直播中，刺激用戶沖動消費是主要目的，令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格。基于此，主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格，吸引更多用戶的觀看和購物，頂級主播李佳琦和薇婭曾數次因為價格問題而大打口水戰。

此外，小紅書還對創作者設置了較高的直播門檻，只有成為創作者才能開通直播權限。2020年1月15日，小紅書曾上線創作者中心，只有粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規行為的用戶，才可以在APP內申請創作者中心使用權限。

小紅書提供了特有的直播組合服務：互動直播+帶貨直播。小紅書方面告訴36氪，前者占據約90%的比例，而后者僅為10%。36氪獲得的一份小紅書互動直播的玩法顯示，互動直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求，策劃品牌話題活動頁，品牌的其他合作筆記，可在該話題頁中與直播內容相呼應”，這意味著，小紅書直播，依然是以營銷為主。

小紅書活動直播規則

廣告相比電商是更直接高效的盈利模式，先以此切入陌生的直播領域，是更穩妥的做法。帶貨的比例未來是否能夠加大，仍需要觀察帶貨直播實際的效果，但36氪從小紅書創作者處了解到，他們對此有很大訴求。

由于大品牌不愿自降身價，以影響其苦心經營的利潤體系，它們即使采用小紅書的帶貨直播，也并非純粹追求單量和GMV，而更看重轉化和客單價。自小紅書內測直播業務起，僅占10%的帶貨直播業務交易總量雖不大，但呈現出轉化率高、客單價高的特點。據《晚點LatePost》報道，雖然觀看人數不多，但小紅書直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右，轉化率為50%。

看起來，小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路，一方面與其“時尚高端”的平臺調性有關。官方數據顯示，小紅書80%以上是女性用戶，一二線城市用戶占60%以上，超過70%的用戶是90后，且購買力強、消費意愿高。這令小紅書成了品牌營銷的主要陣地，完美日記等爆紅的新國貨品牌也首先在此打開知名度。

同理，在小紅書上做直播，品牌更多地是尋求曝光和推廣的機會。非品牌商家利潤微薄，沒有這樣的廣告預算，因此更傾向于去往淘寶、快手等平臺賣貨沖銷量。

另一方面，小紅書的電商供應鏈承載力有限，將帶貨直播業務比例控制在較小的范圍，有利于其品控、物流和售后。目前，小紅書電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進行導流。顯然，小紅書不想假手于人，而是打造自己的電商直播閉環，但如今其供應鏈等電商能力較弱，只能徐徐圖之。

電商業務不給力，直播會是小紅書的新機會嗎？

對小紅書而言，做“書”還是“貨架”，是個問題，外界對它到底是社區還是電商的疑問，也貫穿其發展全程。

電商曾被小紅書視為重要的變現手段，但一系列的探索都不達預期，小紅書只能不斷轉化策略。早期的海淘業務“福利社”因供應鏈、物流售后承載能力較弱，市場份額遭大平臺擠壓。隨后小紅書從自營轉向引入三方商城，但卻解決不了品控問題。

近兩年來，小紅書選擇弱化電商，回歸社區，并進行了幾輪組織架構的調整。經過那些不算成功的變現嘗試后，小紅書希望在社區的基礎上做出一些新的商業化嘗試，小紅書創始人瞿芳曾明確表示：“如果把整個社區看作一個漏斗，我們發現不應該從中段電商開始運營，而是從最上端蓄水，社區始終是根本。”

2019年初，小紅書宣布總用戶達3億，月活用戶超過1億，此后其商業化探索步伐明顯加快：升級品牌號，品牌可以入駐平臺旗艦店，完成營銷閉環；上線品牌合作人平臺，連接品牌方、創作者和MCN三方，并為創作者提供薯條等商業廣告工具，進一步完善商業生態；推出小紅心，為用戶和品牌構建一個數字化的評價體系；開啟直播業務，為創作者提供更多變現渠道；支持用戶在其站內直接預訂民宿，用戶可在社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環。

在電商業務上，小紅書也在尋求突圍。據《晚點LatePost》的報道，小紅書實際已連續兩年（2018年、2019年）未完成電商業務的目標GMV。已被證明是變現利器的電商直播，成了小紅書不得不抓住的機會。

從外部環境來看，疫情導致旅游、探店等活動受到極大阻礙，而這些原本是小紅書上十分重要的內容品類，互動直播剛好提供一個臨時的解決方案，而如果轉化得當，這可以成為小紅書長期的發展渠道。

手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局，吸引大量KOL流入，這也倒逼小紅書加速直播進展，以防止創作者流失，造成社區生態失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個前車之鑒，多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對36氪表示，隨著快手、抖音的入局，蘑菇街生存空間被擠壓，大量主播另擇他所。

從內部發展來看，直播可以幫小紅書討好創作者，推動他們生產更優質的內容，擴充流量池，且拓寬內容維度和生態。為此，小紅書推出了“百億流量扶持計劃”，聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

在直播內測期間，社區內容出現了自然生長，小紅書開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發布了100億流量向上計劃，對創作者生產相關內容進行強引導。

直播一定是小紅書變現的新機會，但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的內容條件和商業模式（廣告、電商），但其直播最致命的缺陷，仍然是其從未成功解決的供應鏈、物流和售后。

峰瑞資本曾指出，直播電商最后會成為多數平臺的通用功能，而只是少數人的商業模式。當短期紅利被消耗后，最大的閉環機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應鏈資源，且前端擁有大量穩定流量的全鏈條電商平臺。

這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營，在短時間內做大十分困難，很可能錯失發展良機；若向第三方開放，直播業務的發展會受到很大的限制，這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

不過在此之前，小紅書需要首先證明，在“不搞全網最低價”的情況下賣貨這條路，能夠走得通。

作者：彭倩

來源：36氪