營銷人聽到高端大氣上檔次，基本已經是個負面詞了。但其實對很多類別的品牌來講，就是需要向著這個方向去做，比如某些酒類品牌。有一定知名度的酒類品牌只要從代言人和廣告片上多下功夫就能實現，那么新品牌如何做？

今日案例：

Neil French一書中【蘇格蘭威士忌】的平面廣告。代理公司：Homies KnightRitchie。 

案例背景：

這又是一系列幾十年前的廣告，蘇格蘭威士忌只是個小品牌，但卻想打造成挑戰白蘭地市場的競爭對手。 而幾組平面廣告，核心策略就是展現“珍貴性”，通過藝術家簽名、家族教導和傳承、以及和白蘭地相關聯的文案內容，配合”一瓶酒加一個杯子“的簡單畫面，突顯出這個新品牌的尊貴性。 

每個偉大的作品，都需要由藝術家來設計。 

（配布丁的白蘭地）

總有一天，我的兒子，這一切都是你的。

但不是現在。

結合當下傳播環境，有幾點啟發分享：

1、任何新品牌，都要標定競爭對手

對于一個新品牌，無論是在存量市場，還是在新開辟領域，總會有自己想要主打的客群，而這時標定一個現有的、知名的競爭對手，是十分必要的。 比如定制游，并不是憑空出現的，利用的就是人們向往更自由、更深度的旅行，而摒棄走馬觀花、體驗不佳的旅行方式，所以競品PK的就是跟團游。 

所以任何一個產品，需求都不是憑空而生，或孤立存在的，用戶現在一定在關注或使用某個產品，我們要做的，就是標定這個產品去競爭，喚醒并吸引用戶。憑空無競爭的宣傳，需求也往往是不準的。 

2、高端大氣上檔次并不僅僅是段子，要看自己品牌適合什么

從這組案例，以及我們日常看到的那些奢侈品品牌廣告中，能得到一個結論，高端大氣上檔次，確實還是相當一部分品牌的必然追求。 

所以在把它當段子前，先確認自己品牌的消費群，如果你的品牌處于“高大上”的行列，那這么做就是必然。而真正要注意的是，不要把一個真的“高大上”的推廣，做得過于山寨或不倫不類，那才是對品牌的最大傷害。 

3、聚焦策略，新品牌同樣有很多創意策略

 近幾期都有涉及到新品牌的推廣，策略也各不相同。本期能看到圍繞“珍貴性”，酒類品牌也可以提煉很多標簽和創意點。比如設計師簽名背書、家族傳承背書、以及直接同競品對標等。一組幾十年前的廣告，至今還有很多品牌在用類似創意。這也是值得我們思考的。 

作者公眾號：老聶談品牌（ID：laoniedushu） 
關注市場營銷、品牌公關和職場成長。