首發：木木老賊

不不不，我們不是寫字的。

每次有人說文案就是寫字的，懂行的人都會急了，恨不得開個講座好好說道說道。

文案的確與文字相關，但絕不是就等于寫字。與其說是寫字，我更愿意說是干著 “有效表達” 的活兒，過度崇尚文字本身、追求文字辭藻常常是摧毀文案的元兇。

之前老賊也說過一個觀點：

寫作、做自媒體寫文字這件事，更純粹更自我一點。

說自己想說的話，表達自己想表達的觀點，分享自己想分享的見聞，披露自己想披露的真相，釋放自己想釋放的情感，批判自己想批判的現象，它無所不在，有趣且真實。

文案，就不太一樣。它是一個職業，是服務于品牌的，現在文案的稱呼主要用在商業領域，它的目的性理應更強。

文案人首先應該自我定位的就是，自己是服務于一個品牌、一個產品、一場活動的，而不是單純的寫自己想要的東西。

這是一個必須牢牢抓住的方向，有目的地去寫文案。

方向錯了直接垮掉！

很多文案人總是頭疼于不停的修改，總是在寫寫寫，改改改，永遠不知道為什么。

還有一些文案人，喜歡接到任務就馬上開始自己構思、列提綱、收集素材、落筆，屁顛屁顛地寫完，還挺滿意，結果反饋全TM錯了。

這核心就是沒搞清楚方向，沒有真正洞察到背后的需求。

好的文案，首先就會洞察需求，就像Papi醬說的： “因為我對生活充滿敏銳的洞察，對文字擁有強烈的語感，才能在段子手的路上一路躺贏。”

她洞察到了這些年輕用戶的需求。

那文案的洞察靠什么？別害怕，我不會告訴你一些云里霧里的東西，也不會說需要一雙火眼金睛，看穿人性，看透世間萬物。而是：

把需求先看懂！

摸清需求，弄清楚方向，知道為什么而寫，這比知道怎么寫，寫點什么都更難得，別那么著急動手！

對此我有一點小經驗分享給大家，爭取在寫文案前別把方向搞錯了！

一、定規矩寫需求

很多公司寫文案就是：

小王，有個活動文案你寫一下；小李，我們有個新品要上市了，有了營銷文案你寫下；小明，公司產品視頻要更新了，你寫個視頻文案……

沒了，你先寫吧。

結果就是反復改，反復變，越改越亂，越亂越改！文案郁悶得狗血淋頭。

那問題來了，文案說到底不是一項個人能力，它是一項團隊綜合能力。

有提需求嗎？需求清晰明確嗎？各方面相關資料提供到位了嗎？還是說需求就是隨口一說，模模糊糊的，甚至干脆需求方都不知道需求，啥都要你自己去瞎琢磨？

老賊的建議是一定要有文案需求簡報，列好每一個需求關鍵項，然后才能立項，不然毫無方向。

這是首先需要做的，需求方要確定自己的需求（至少是這次確認了），一定要有這樣一個標準流程，定下規矩不要慣著，越慣越亂，這是內耗。

如果你不知道怎么去規定這個需求簡報，這里有一個基于“奧美內部需求簡報” 調整后的標準需求文檔，可以參考。

另外，還有一個用了很久的簡報大綱：

• 01、目前面對的問題是什么？

• 02、機會點是什么？

• 03、文案投放后想要讓人們做些什么？
  

• 04、我們和誰（目標人群）交談？

• 05、為什么他們是群體目標？

• 06、他們目前對產品的看法或做法？

• 07、他們目前對競爭對手的看法或做法？

• 08、重點要輸出的利益點是什么？

• 09、證明這個利益點的論據是什么？

• 10、對此次文案的限定有哪些？

• 11、必須包括的內容有哪些？

• 12、媒介方面的考慮是什么？是否有助于進一步成就創意？

• 13、還有其他方面的考慮嗎？

你都可以去借鑒，結合自己公司的實際情況，定出自己的需求標準。以后所有人先寫詳細需求，確定方向，后才有寫文案。

有人說，我們公司一直以來都習慣了，所有人都是口頭通知下，從來不提需求，怎么辦啊？

自己爭取！

堅持、堅定立場，相信我，一次二次，半年一年后，會有改變。

二、看懂需求，摸清方向

有了標準需求文檔，方向已經清晰不少。但請切記：

需求文檔≠最終真實需求。

你有沒有想過一個問題：為什么有時候你寫的文案一直不被需求方通過，但是經過不會寫文案的領導修改一下之后就神奇的通過了？

他也并沒有修改得有多好啊？甚至在文字表上還比你的差得多？

為什么呢？

還是那個老掉牙的理由：文案不是文字上的博弈，是一個策略方向的具象化表達。

你的領導確實不會寫精美文案，但他懂需求的策向，知道需求背后到底是想要干什么，知道為什么要寫這篇文案。

他不是對在文字的修辭，而是對在方向，他對需求理解得更透。

所以，拿到需求文檔，別急著開始，一方面是對方需求要清晰，而另一方面就是你要反復真正讀懂對方需求，了解每一個細節。

不要被動執行，而是更主動思考，做事情其實很簡單，但把事情做好就需要更投入。

在你對需求有任何疑問的時候，第一時間去和對方溝通確認，也可以去咨詢項目負責人，尋求他的看法；如果這個需求比較重要，還可以組織一次項目討論會，保證需求方向與理解的一致。

一定要用盡所有方法去盡量摸清真實需求，方向模糊之前，還可以先列個提綱與想法，快速確定反向。

別嫌麻煩！

三、說到天荒地老的文案5步法

在你知道了文案該有的方向后，我還是會告訴你那個多年來說到天荒地老的文案5步秘籍，因為經典，且確有其用：

收集→咀嚼 →拋開→捕捉→檢驗。

收集

有了方向，不要閉門造車。

你需要花大量的時間去收集資料，目標人群的、項目本身的、產品本身的、競爭對手的、相關經典的等等，還可以和所有相關的人聊聊，了解一些細節，最終把所有資料都放在手邊。

咀嚼

收集的資料會很多，可能你只需要寫500字，但你收集的資料會放滿你的桌面，不過盡量不要一邊寫一邊翻看資料。

思考時不寫作，寫作時不思考，看清楚想明白，把你手頭的資料都咀嚼了，消化掉。

拋開

躲開馬上著手寫的誘惑，暫時忘了剛剛整理的資料，去干點別的事，去放松一下，去聽聽音樂，把時間交給大腦，讓消化的信息在你腦海里沉淀下來，碰出想法。

捕捉

當資料充分在大腦里發酵，想法會是不是竄出，OK，就這樣馬上把它們記錄下來，苦思冥想求而不得的東西，可能會噴涌而出不可收拾。

檢驗

最后，再次拿出你最終確定的需求簡報，或者你整理出的真實需求，去對照去核對，確保方向的正確。

好了，接下來就請開始你的表演，朝著對的方向去寫文案吧。

這一步步下來，花的是精力，省的是時間，帶來的是成長，培養的是主動思考的習慣，結果是不可替代的洞察力。

就說到這，方向不對，努力白費。

這句話，寫文案尤其適合！

作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）