活動(dòng)的本質(zhì)是一場(chǎng)傳播。此前業(yè)界有關(guān)于I.P.O.活動(dòng)策劃流程的描述，分別代表Idea（創(chuàng)意）、Plan（計(jì)劃）以及Operation（執(zhí)行）。

但如今，注意力是稀缺資源。純線上的事件營(yíng)銷已經(jīng)無法抓住消費(fèi)者的注意力。地面活動(dòng)的地位得到放大，基于活動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷的整合傳播——才是活動(dòng)最大的價(jià)值。

因此，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。

古典在《躍遷》一書中提到，現(xiàn)在社會(huì)的學(xué)習(xí)邏輯跟20年前已經(jīng)發(fā)生根本改變，聯(lián)機(jī)大腦一說變得更加重要。簡(jiǎn)單來說，現(xiàn)在世界是平的，一場(chǎng)好的活動(dòng)策劃也已經(jīng)不能單靠?jī)?nèi)部的力量，需要連接到更多開放資源。

所以Idea（創(chuàng)意）+Plan（計(jì)劃）+Operation（執(zhí)行）的三段論尚不能完全涵蓋現(xiàn)階段活動(dòng)策劃的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及精髓。個(gè)人在I.P.O.流程基礎(chǔ)上，引入異業(yè)合作及活動(dòng)發(fā)酵兩個(gè)環(huán)節(jié)，以增加活動(dòng)“聲量傳播”的權(quán)重，提煉了這個(gè)5 I 活動(dòng)策劃思考模型。下面分享下~

Inspiration主題創(chuàng)意階段

主題創(chuàng)意階段主要是構(gòu)思活動(dòng)的形式以及主題玩法。此時(shí)brief可能有兩種情況。

• 1）命題作文式活動(dòng)。你的BOSS或者上一級(jí)的客戶（代理商或者品牌主）直接明確好活動(dòng)形式，這個(gè)時(shí)候你（市場(chǎng)人員或者活動(dòng)公司）只需圍繞活動(dòng)形式去策劃落地。

• 2）話題作文式活動(dòng)。你老板或者客戶只是拍拍腦袋提出了公關(guān)營(yíng)銷需求，但是還沒定下具體的活動(dòng)形式，留下一片空白讓你發(fā)揮。

根據(jù)實(shí)戰(zhàn)梳理，活動(dòng)形式主要分為事件營(yíng)銷、論壇發(fā)布會(huì)、展覽市集、品牌節(jié)事、演出慶典、賽事競(jìng)技以及派對(duì)團(tuán)建等七大類型。

個(gè)人看來，活動(dòng)行業(yè)供應(yīng)商的整合平臺(tái)將會(huì)越來越多，活動(dòng)公司靠資源及物料差價(jià)作為主要利潤(rùn)的階段已過。

在未來，富有創(chuàng)造性的體驗(yàn)式營(yíng)銷是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，對(duì)創(chuàng)意從業(yè)者來說，有必要瀏覽盡可能豐富的同行案例。世界那么大，可以多八卦一下別的品牌都是怎樣玩轉(zhuǎn)公關(guān)活動(dòng)的。

這個(gè)過程，有點(diǎn)像設(shè)計(jì)師需要去花瓣網(wǎng)看設(shè)計(jì)靈感，廣告人需要去數(shù)英網(wǎng)看營(yíng)銷作品一樣。

例如：

• 1）到活動(dòng)發(fā)布或票務(wù)網(wǎng)站看活動(dòng)預(yù)告介紹；

• 2）到廣告營(yíng)銷網(wǎng)站找線下活動(dòng)案例分類；

• 3）此外豬八戒網(wǎng)、58趕集這種信息分類網(wǎng)站也能找到一些服務(wù)商的案例來看；

• 4）再不濟(jì)就是平時(shí)有收藏書簽，需要靈感時(shí)去各個(gè)活動(dòng)公司官網(wǎng)瀏覽案例；

• 5）現(xiàn)在有些網(wǎng)站專門為了滿足此類靈感需求，例如益聞網(wǎng)、活動(dòng)創(chuàng)意倉(cāng)等，聚焦做一個(gè)高效優(yōu)質(zhì)的活動(dòng)營(yíng)銷作品庫(kù)。

一場(chǎng)好的公關(guān)活動(dòng)策劃，從最初的一個(gè)點(diǎn)子，通過不斷瀏覽案例來完善想法，再到活動(dòng)邏輯的推演，最后變成了一個(gè)大創(chuàng)意。

關(guān)于創(chuàng)意策劃靈感的話題，可以參考我之前回答的答案：如：創(chuàng)意活動(dòng)策劃們平時(shí)都常上什么網(wǎng)站？

Intellectual策略提案階段

活動(dòng)策劃并非拍腦袋純創(chuàng)意而已，更需要結(jié)構(gòu)化的方法論。

一個(gè)活動(dòng)的策劃要符合“注意力-興趣-門檻-參與”原則。從吸睛的賣點(diǎn)（注意力）、到有趣的活動(dòng)形式（興趣）、友好的參與方式（門檻），最后是參與時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)（參與），每個(gè)環(huán)節(jié)都要照料到。

生成活動(dòng)創(chuàng)意后，策劃案階段主要是確定活動(dòng)目標(biāo)及主題、活動(dòng)名稱、時(shí)間、場(chǎng)地、流程、議程、節(jié)目設(shè)置、設(shè)計(jì)風(fēng)格、現(xiàn)場(chǎng)制作效果圖、傳播渠道、媒介核價(jià)、演藝資源確定、報(bào)名渠道、物料清單、人員安排、預(yù)算編制、執(zhí)行節(jié)點(diǎn)表等。

這里分享我們內(nèi)部使用的四大類型活動(dòng)方案模板框架：

限于篇幅，另外三大活動(dòng)方案框架如下：

演出類活動(dòng)營(yíng)銷策劃方案框架導(dǎo)圖（演出/年會(huì)/晚會(huì)/音樂會(huì)/演唱會(huì)/慶典）

互動(dòng)類活動(dòng)營(yíng)銷策劃方案框架導(dǎo)圖（促銷/互動(dòng)/地推）

評(píng)選類活動(dòng)營(yíng)銷策劃方案框架導(dǎo)圖（大賽/選秀/選拔賽）

除了看同行的方案資源，到在線文庫(kù)網(wǎng)站瀏覽策劃方案模板也是一個(gè)選擇，例如豆丁、道客巴巴、百度文庫(kù)、360doc等（質(zhì)量可能較為參差，也比較舊）。

當(dāng)然，在公司內(nèi)部一般都保存著這類活動(dòng)策劃方案模板。這些問一些同事應(yīng)該都會(huì)有。

這里再分享兩份資源，供下載：

【資源一】140份精華版活動(dòng)策劃方案、公關(guān)傳播提案、年會(huì)全套資源

【資源二】2000張活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果及創(chuàng)意布置圖

以上做法再加上跟同事討論，基本覆蓋活動(dòng)策劃流程的盲點(diǎn)。

Implement執(zhí)行管理階段

盡管在策劃案階段已經(jīng)把主要的落地環(huán)節(jié)給初步敲定好，但切記要靈活調(diào)整，不要局限在此前已經(jīng)制定好的方案上。

物料設(shè)備的制作及租賃、場(chǎng)地預(yù)訂、出行住宿、人員外包、媒介投放、媒體聯(lián)系、報(bào)名平臺(tái)、交通預(yù)訂等，除了用合作開的供應(yīng)商之外，也有很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來提供全面而細(xì)分的需求解決方案。

舉個(gè)例子，活動(dòng)所需要的設(shè)計(jì)物料，如果內(nèi)部忙不過來，可以先在服務(wù)眾包平臺(tái)找服務(wù)商（B2B模式，如豬八戒網(wǎng)等），或者可以自己用在線平面設(shè)計(jì)（SaaS模式，如創(chuàng)客貼等），然后在標(biāo)準(zhǔn)化物料印刷平臺(tái)制作物料（F2B模式，如云印網(wǎng)等），直接快遞到活動(dòng)場(chǎng)地。線上即可完成所需物料準(zhǔn)備工作，當(dāng)然如果時(shí)間允許，還需當(dāng)面確認(rèn)物料細(xì)節(jié)。

在這里分享個(gè)人常用的活動(dòng)執(zhí)行工具網(wǎng)址導(dǎo)航EventTool，比較小眾，但收錄了上述每個(gè)環(huán)節(jié)的效率工具。有兩個(gè)大類分類，分為籌備和推廣兩大部分，大概10個(gè)環(huán)節(jié)。

活動(dòng)籌備環(huán)節(jié)，還可以引入項(xiàng)目管理工具，協(xié)同辦公。例如：明道、teambition等。

如果不想全面使用項(xiàng)目工具，可以把執(zhí)行的清單及項(xiàng)目管理手冊(cè)用文件協(xié)同工具同步，個(gè)人習(xí)慣用Salesforce旗下的Quip，使團(tuán)隊(duì)都對(duì)進(jìn)度及信息一目了然。此外還有有道云筆記、石墨文檔等。

另外訂金、付款時(shí)間、是否開發(fā)票、開什么類型發(fā)票這些要提前明確。

總之，現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，能通過互聯(lián)網(wǎng)的力量解決的執(zhí)行問題，可以考慮在線解決。一定程度上，會(huì)讓你方便到尖叫。個(gè)人也對(duì)這些工具比較多關(guān)注，歡迎評(píng)論留言哦。

Interaction宣傳招商階段

執(zhí)行階段及宣傳招商階段不一定有明確的先后順序，很多時(shí)候都是同步開展的。

首先要做一份漂亮的招商方案。招商合作階段要將活動(dòng)產(chǎn)品化，開發(fā)活動(dòng)的資源價(jià)值，建立不同的權(quán)益產(chǎn)品包。（關(guān)于招商方案的撰寫，日后會(huì)專門討論一下）

這里面的關(guān)鍵，是要把贊助權(quán)益的產(chǎn)品包組合起來，在形式及實(shí)質(zhì)上都能讓合作方感到吸引。這樣在跟其他品牌商務(wù)合作時(shí)，也能做到對(duì)自己的活動(dòng)資源心中有數(shù)，隨時(shí)講出我們可以提供哪些重要權(quán)益。

合作單位，如聯(lián)合舉辦方、協(xié)辦方、指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、支持機(jī)構(gòu)等，可以在宣傳過程中不斷豐富。通過資源整合，將活動(dòng)影響力做起來。

另外資源對(duì)接、商務(wù)合作始終是最頭疼的問題。此時(shí)，微信群仍然是最好用的社區(qū)產(chǎn)品，即時(shí)觸達(dá)，高頻，互動(dòng)性強(qiáng)，讓資源更高效地流動(dòng)。

通過自己添加公眾號(hào)的粉絲社群、讓同事朋友推薦添加，就可以積累很多的商務(wù)合作微信群（或QQ群），這些群?jiǎn)T往往都有共同的需求，容易一拍即合。筆者很多的業(yè)務(wù)合作都是通過微信群撮合的。

社群外，像市場(chǎng)部網(wǎng)的異業(yè)合作頻道、BD沃客等也是一個(gè)高效的渠道。輕松實(shí)現(xiàn)跨界資源合作。

除了線上，參加一個(gè)同類商家人群的集市活動(dòng)或者展會(huì)，也能在短時(shí)間內(nèi)讓你快速獲取合作資源。

反正就是要用上一切免費(fèi)資源。

權(quán)益需要用EXCEL量化時(shí)間、數(shù)量及相關(guān)責(zé)任人，并用郵件來確認(rèn)。

個(gè)人認(rèn)為，對(duì)待合作商家要公平，實(shí)事求是，不能因?yàn)閷?duì)方是金主就惟命是從、什么都答應(yīng)。明確各自合理的權(quán)益，我們只是合作關(guān)系，而不是甲乙方的關(guān)系。做一個(gè)主辦方應(yīng)有的自信。

另外分工一定要明確，相關(guān)聯(lián)系人一定要具體指定。即便共同在跟商家的對(duì)接群上，也應(yīng)由同一個(gè)同事來作為發(fā)聲者。我們內(nèi)部先溝通好再給答復(fù)。

除了招商和異業(yè)合作，此階段還要在事件營(yíng)銷H5、倒計(jì)時(shí)海報(bào)、朋友圈九宮格海報(bào)、給嘉賓的專屬邀請(qǐng)函等視覺上做文章。

以上這四個(gè)階段，不一定按照著嚴(yán)格的先后順序，而可能是反復(fù)的、相互交叉的。

Induction復(fù)盤傳播階段

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的結(jié)束并不代表活動(dòng)營(yíng)銷的完結(jié)。活動(dòng)后的細(xì)節(jié)拿捏更見功夫。但很多人往往忽略這個(gè)環(huán)節(jié)的重要性。主要做三件事：

1）信息統(tǒng)計(jì)（媒體報(bào)道、項(xiàng)目結(jié)案、效益統(tǒng)計(jì)<流量、資金、品牌收益>）；

2）嘉賓追蹤（答謝信、客戶用戶滿意度調(diào)查、進(jìn)一步轉(zhuǎn)化合作/銷售的跟進(jìn)）；

3）事件發(fā)酵（活動(dòng)報(bào)道、案例包裝、聯(lián)合KOL營(yíng)銷事件包裝推廣）。

關(guān)于第三點(diǎn)，一方面需要刊發(fā)新聞稿，另一方面，通過案例分享，投放到相關(guān)活動(dòng)傳播行業(yè)門戶及廣告營(yíng)銷媒體。數(shù)英網(wǎng)、廣告門、益聞網(wǎng)及眾多公關(guān)營(yíng)銷KOL自媒體都是這些案例的投放渠道。

這為了觀眾認(rèn)同感，以沉淀忠誠(chéng)度；當(dāng)然也為了活動(dòng)的公關(guān)效果，為下一次的招商做案例準(zhǔn)備；而更為重要的是，活動(dòng)后的活動(dòng)報(bào)道，才是活動(dòng)營(yíng)銷的最大價(jià)值，在全網(wǎng)充分刷存在感。

結(jié)  語

活動(dòng)策劃執(zhí)行大抵包括這 5 I 流程。各種活動(dòng)策劃的經(jīng)驗(yàn)分享也是殊途同歸，通過系統(tǒng)的活動(dòng)管理以及結(jié)構(gòu)化輸出，讓活動(dòng)策劃效率倍增。

開篇有提到，兩個(gè)因素構(gòu)成一場(chǎng)“好的活動(dòng)策劃”的關(guān)鍵：現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)+聲量的傳播。專業(yè)的創(chuàng)意（inspiration）+提案（intellectual）+執(zhí)行（implement），有效創(chuàng)造一個(gè)美妙的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)；再通過異業(yè)資源整合（interaction）+案例復(fù)盤傳播（induction），讓活動(dòng)的公關(guān)聲量能夠在全網(wǎng)發(fā)酵。

以上只是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的粗淺總結(jié)，希望可以幫到你“做好一場(chǎng)活動(dòng)策劃”。期待補(bǔ)充，越分享越豐收！

今天先到這里，如果你想想更加系統(tǒng)入門、立馬上手，可購(gòu)買我的策劃進(jìn)階課：《刷屏活動(dòng)操作系統(tǒng)》24講

利益相關(guān)：益聞網(wǎng)總編輯

編輯于 2020-03-03

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下邊是我在專欄寫的一篇文章，希望對(duì)你有幫助 。

一份好的活動(dòng)策劃，其實(shí)并沒有什么捷徑，只有通過不斷努力、學(xué)習(xí)和總結(jié)，才能一步步提升，逐漸變好。

活動(dòng)策劃的常態(tài)就是非常態(tài)，經(jīng)常時(shí)間緊任務(wù)重，資源又相對(duì)缺乏。

那么在如此惡劣的環(huán)境下，一份好的活動(dòng)策劃究竟是怎樣煉成的呢？

首先在策劃活動(dòng)的時(shí)候通常會(huì)進(jìn)行很多思考：

一、為什么要做活動(dòng)？

提升某項(xiàng)數(shù)據(jù)（日活、訂單、下載...）

推廣某個(gè)功能

借勢(shì)吸引眼球（重大事件、節(jié)日）

明確目的后，還要有更多的思考，來保證活動(dòng)能夠達(dá)到相應(yīng)的目標(biāo)：

投入多少資源？

活動(dòng)預(yù)期帶來什么效果？

這樣的效果是否有實(shí)際意義？

短期/長(zhǎng)期效益如何？

爆點(diǎn)是什么？

二、從用戶的角度思考

用戶是從哪里看到活動(dòng)的？

Banner?

Push?

微博/微信？

朋友介紹？

郵件EDM？

三、進(jìn)入活動(dòng)頁面之前，圖片和文案就是用戶看到的全部。

傳播出去的圖片和文案決定了用戶是否會(huì)來，從而決定了這次活動(dòng)是否能成功。

四、用戶看到了什么？

這是什么？（活動(dòng)）

這是什么活動(dòng)？（是否可靠）

參加有什么好處？（利益）

如何參加？（參與成本）

「這是什么活動(dòng)」要有一個(gè)好的由頭，比如熱門事件、節(jié)日、天氣等等，都可以。

然后一份活動(dòng)策劃方案就這樣新鮮出爐了（一份活動(dòng)方案中必須要寫到的內(nèi)容）

活動(dòng)主題（由頭）

活動(dòng)目的（為什么要做活動(dòng)）

預(yù)估目標(biāo)（量化要達(dá)成的目標(biāo)）

規(guī)則（活動(dòng)時(shí)間/平臺(tái)/獎(jiǎng)勵(lì)辦法等等）

文案（活動(dòng)賣點(diǎn)厘清）

預(yù)算

資源需求與時(shí)間表（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)等等各種資源）

五、正確的實(shí)施：

活動(dòng)標(biāo)題簡(jiǎn)短明了（讀一遍就能夠理解）

獎(jiǎng)品信息明確（“有好禮”不如“贏米4”，有普獎(jiǎng)的話一定明確指出100%中獎(jiǎng)）

參與門檻越低，覆蓋人群就越大，得到的目標(biāo)用戶就越多

場(chǎng)景化思考（用戶會(huì)在什么樣的場(chǎng)景下參與活動(dòng)，戶外？地鐵？沒有WiFi？都有考慮到）

情感化思考（比如紅綠燈中的倒計(jì)時(shí)，有xxx位用戶也參與了此活動(dòng)，打敗了xx%的人...）

用戶體驗(yàn)和當(dāng)前產(chǎn)品交互一致性

極致的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)（詳盡的數(shù)據(jù)打點(diǎn)，歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)成體系梳理，數(shù)據(jù)分析有結(jié)論有解決方案）

執(zhí)行（提前與設(shè)計(jì)師、工程師、商務(wù)...等溝通好排期，推薦使用甘特圖）

活動(dòng)總結(jié)（總結(jié)問題和經(jīng)驗(yàn)，逐步上升）

六、文案是每個(gè)運(yùn)營(yíng)人的基本功

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說文案是一個(gè)永恒的話題，什么樣的文案才算是好文案，如何才能寫出好文案，推薦學(xué)習(xí)“李叫獸”的一套文案理論，很實(shí)用。（知乎專欄：李叫獸 - 知乎專欄）

在這里推薦幾本“李叫獸”曾經(jīng)推薦過的書籍。

創(chuàng)造黏性信息，而不是過目既忘的信息。比如午睡枕做主文案，“提供僅次于床上的睡眠體驗(yàn)”就比“健康生活，舒適睡眠”有黏性。（推薦《讓創(chuàng)意更有黏性》）

流暢、邏輯化的寫作，而不是隨意組織文字。（推薦《金字塔原理》）

能夠?qū)ふ掖蟊娗榫w點(diǎn)，制造有傳播力的內(nèi)容。

能夠設(shè)計(jì)互動(dòng)方式，提升粉絲和用戶的參與感（推薦《參與感》）

紅星成都活動(dòng)公司(http://m.omkcn.com/)，一款助您大幅降低開發(fā)與運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化、精細(xì)化、數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化的專業(yè)H5游戲活動(dòng)營(yíng)銷工具，助力中小微企業(yè)快速創(chuàng)建符合自身特點(diǎn)的互動(dòng)營(yíng)銷小游戲，實(shí)現(xiàn)快速引流拉新、留存、促活，提升用戶轉(zhuǎn)化的活動(dòng)營(yíng)銷工具。應(yīng)用場(chǎng)景支持：APP應(yīng)用+H5+小程序+微信公眾號(hào)。