活動背景

今年的春節，大家被一場疫情襲擊得驚慌失措，一切喜慶熱鬧都停止，人人高度關注著疫情動態。

對于運營來說，注意力集中的地方，就是流量爭奪的地方。很多互聯網產品，如“得到APP”、“樊登讀書”等，趁機迅速推出了限時免費送課程、送會員等活動，利用當前人們的焦慮心態，以“加強學習”為導向做引流和品牌推廣活動。

受此啟發，我們也想快速策劃一個運營活動。于是臨時召集了幾個小伙伴，通過遠程辦公協作，三天時間推出了一個運營活動。

活動目的

本次活動，應景為用戶送福利，對平臺而言，首要目的是引流，次要目的是品牌推廣。

線上課程是我們平臺的一個業務板塊，目標受眾是工程行業銷售員，尤其是行業新人和樂于學習的群體。我們原本積累的課程資源已經有一定的影響力，可以持續發揮價值，借此機會，我們期望再做一波種子用戶積累。

活動思路

我們的活動形式也是限時免費送課程。在引流上，由于我們的課程是放在第三方平臺上的，所以為了給自己創造正面收益，引流主要是自家的微信服務號吸粉為主。

把流量引到服務號之后，方便后續可以導向平臺的其他服務，進一步轉化。至于通過免費領取課程（對課程質量滿意）而購買其他感興趣的課程，這個轉化率不在本次活動的考慮范圍。

活動玩法

以免費贈送課程作為吸引點，做一個以“工程項目攻關”為主題的課程專題，突出課程的講師均為行業大咖（權威性），課程專題價格設置為199元。

用戶關注服務號即可免費領取，操作簡單。

為了鼓勵裂變傳播，另外設定了規則：分享海報給好友，邀請特定數量的好友關注服務號，可以獲取額外獎勵，“為好友助力”設置排行榜，前100名公布于榜單，滿足傳播者的成就感和虛榮心。

通過服務號的模板消息及時給用戶反饋進度，包括助力成功和滿足領獎條件，讓傳播者獲得成就感，形成體驗閉環。

用戶路徑

本次方案的簡要流程如下，以海報為起點做宣傳，并且以海報作為傳播裂變的載體：

活動海報

在海報設計方面，由于當時時間緊迫，由我直接通過第三方平臺使用模板來修改，沒有讓專業設計師參與，所以以實用性為主。

我參考了優質海報設計需要滿足6個關鍵要素來進行設計：

1. 用戶身份（用戶需要在朋友圈亮出自己的形象，體現正面、愛學習的態度）

2. 主標題（擊中目標受眾的需求和痛點，字號要足夠大，就算小圖模式也能看清）

3. 大綱（羅列能給用戶什么好處，解決他什么問題）

4. 信任背書（大平臺logo，講師頭像、形象和頭銜，名人推薦或站臺等）

5. 緊迫感（限時間，限名額，價格錨點，讓用戶感知價值，例如原價XX元）

6. 短期利益（例如額外贈送XXX福利）

數據表現

（1）本次活動在2月4日15點多發布，運營人員先發動公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳，包括銷售人員、客服人員、運營人員等，由于初始傳播源比較分散，此部分流量無法統計。

當天晚上8點，公司2個服務號一起發布相應推文（累計粉絲量大約6萬）。

活動開始運營后，前兩天“萬箭齊發”，熱度高，但是從下圖數據走勢可見，在官方停止持續推廣的情況下，從第四天開始，熱度就明顯冷卻了。

截至2月14日，領取課程的總人數是2760人，這個數字看起來不高，如何評判呢？之前我們有一段時間通過直播課積累種子用戶，火力推廣，好幾場課程下來，也才積累了3000多人。當然，兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。

對比之下，本次運營的輻射效果還是良好的。

（2）在用戶分享海報“助力好友”排行榜方面（截取部分數據如下），公司內部人分享的轉化流量，和真實用戶分享的轉化流量，大約是7:3，這主要有3個原因：

1. 時間跨度：目前真實用戶傳播還在微弱持續下去，每天帶來七八十人，當前的數據統計不能蓋棺定論。

2. 傳播源不同：作為官方，我們的初始傳播源流量是比較大的，所以內部人帶來的轉化占比就比較高。

3. 運營方式的缺陷：本次活動策劃比較倉促，在思路上存在一些客觀問題，導致用戶的傳播動力不足。（下面會繼續說到）

活動總結

（1）裂變活動運營，有一個通用的主體思路（如下圖所示）。

對平臺而言，是把誘餌投放到傳播源，激發目標用戶的行動，讓他們通過完成任務而獲得誘餌。（下圖內循環）

對于傳播者來說，他們看到誘餌后采取行動，根據規則把誘餌傳遞到他的流量池，從而讓誘餌獲得更多曝光，產生裂變。（下圖外循環）

在這里要強調的是，平臺投入誘餌的傳播源，必須是一個體量還不錯的流量池，才能夠觸發足夠數量的種子用戶產生行動。

（2）本次活動在流程設置上存在以下2個不足之處：

1）我們把用戶的目標（誘餌）拆分成了兩個環節，導致在流程上造成必然的流失。

2）這次的主要誘餌（指下圖誘餌1）是價值199元的課程免費領取，次要誘餌（指下圖誘餌2）是分享海報給好友獲取額外獎勵。額外獎勵是平臺的短期會員服務和實體書，在這里，它要求目標用戶必須先對會員服務的價值有清晰的認知，才可能有足夠的意愿參與傳播，否則領完課程就走了。

所以，次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環節跟次要誘餌進行綁定，裂變效果就比較差了。

所以，如果我們重新調整思路，應該按下圖方式進行：

1. 只提供一個誘餌，讓用戶聚焦目標，并保證誘餌有足夠的吸引力。

2. 裂變應該跟用戶獲取目標的過程緊緊結合，才能通過利益驅動來保證裂變效果。沒有足夠的動力，是很難喚醒用戶的分享意識的，人群中愿意主動分享的積極分子只是少數人。

結語

本次運營活動在裂變效果上的不理想，存在多種因素。活動規模不算大，從想法到落地所用時間也不多，但正是有這種抓緊時機靈活實踐的機會，才讓我有以小見大去分析總結的機會。

紅星成都活動公司一站式活動整合營銷平臺，是全球移動互聯網運營推廣學習平臺！涵蓋活動策劃，APP推廣，游戲推廣，海外推廣，抖音推廣，微信推廣，產品運營，品牌營銷，文案策劃，移動廣告投放，平臺，紅星成都活動公司是目前國內移動互聯網免費營銷互動活動制作工具最全面的互動平臺！