在3月10號的支付寶合作伙伴大會上，螞蟻金服CEO胡曉明宣布支付寶從金融支付平臺升級為數(shù)字生活的開放平臺，從“要支付，支付寶”到“生活好，支付寶”。為了配合這次轉(zhuǎn)型，支付寶推出了”城市生活周“的運(yùn)營活動柜，今天想以這次城市生活周活動為例，聊一聊APP的動線設(shè)計(jì)。

一、什么是動線

動線這個(gè)概念，最早來源于建筑行業(yè)。指人在空間內(nèi)進(jìn)行活動所產(chǎn)生出來的路徑，簡單來說，就是人們在建筑物中行走的路線。不同類型的商業(yè)體有不同的訴求，一般會通過不同的動線設(shè)計(jì)來達(dá)成目的。這里舉幾個(gè)生活中常見的例子：

1. 綜合超市：區(qū)域規(guī)劃合理且醒目，使用戶便于找到需要購買的物品。在這個(gè)過程中，進(jìn)行引導(dǎo)推薦，使用戶購買未在計(jì)劃中的商品，釋放潛在消費(fèi)需求。

2. 大型商場：品類綜合，兼具購物、娛樂、親子、餐飲等需求，其目的不完全是銷售商品，提升用戶在綜合體內(nèi)的停留時(shí)長、客流量和成交率，均衡地提升項(xiàng)目整體商鋪價(jià)值，可能是其核心指標(biāo)。從這個(gè)指標(biāo)看，就不難理解為什么購買目的性強(qiáng)，單價(jià)高的商品都設(shè)置在高樓層，比如家電，兒童樂園等。同時(shí)，此類商業(yè)體，還要在動線中設(shè)計(jì)合理的休息區(qū)域。

3. 功能設(shè)施：比如醫(yī)院，政務(wù)大廳等。這類機(jī)構(gòu)的動線設(shè)計(jì)目標(biāo)就是疏散人流，提升效率，盡量避免用戶走回頭路。用戶不需要了解該實(shí)體內(nèi)的所有設(shè)施，在最短時(shí)間內(nèi)完成單次目標(biāo)即可。

4. 展會展館：展覽的動線設(shè)計(jì)通常比較個(gè)性化，也有可能和展覽主題相關(guān)。一般會著重考慮突出重點(diǎn)展品，同時(shí)希望人流以不走回頭路的形式經(jīng)過全部陳列。

二、動線的類型

建筑行業(yè)中，動線主要分為內(nèi)部動線和外部動線，外部動線的設(shè)計(jì)一般考慮商業(yè)體外部的人車分流。避免商業(yè)體外部秩序與環(huán)境的混亂，同時(shí)也需要考慮如何方便乘坐不同交通工具的用戶進(jìn)入商業(yè)體；而內(nèi)部動線則是根據(jù)不同商業(yè)體的不同訴求進(jìn)行設(shè)計(jì)，是建筑物內(nèi)部的人流引導(dǎo)系統(tǒng)。

對于不同商業(yè)體的訴求，動線的設(shè)計(jì)會綜合考慮效率目和標(biāo)。下面是一個(gè)商場的內(nèi)部動線設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過程中考慮了不同角色、不同時(shí)間（日場、夜場）的動線設(shè)計(jì)。

• 水平動線包括一字動線和環(huán)形動線，既可以滿足目標(biāo)明確的消費(fèi)者快速達(dá)成購買，也能滿足想要閑逛的消費(fèi)者。

• 員工、夜場動線，一般考慮避開主要出入口，動線相對獨(dú)立，和商業(yè)體內(nèi)部的主要動線互不沖突。

• 貨運(yùn)動線，一般設(shè)置在地下，綜合考慮位置和貨運(yùn)效率。

• 另外建筑行業(yè)內(nèi)還有豎直方向的動線，也就是層與層之間的扶梯和直梯，縱向的動線在圖片里沒有體現(xiàn)。

三、APP的動線設(shè)計(jì)

對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，動線的設(shè)計(jì)實(shí)際是用戶的視覺動線或者瀏覽行為動線。一般主要考慮外部動線和內(nèi)部動線，外部動線，即用戶如何通過站外、線下觸點(diǎn)進(jìn)入APP目標(biāo)頁面或網(wǎng)站，主要影響獲客和用戶規(guī)模，內(nèi)部動線即用戶在APP內(nèi)部瀏覽的行為，是否符合APP的設(shè)計(jì)預(yù)期并最終產(chǎn)生設(shè)計(jì)者期望的用戶行為，比如下單、評論等，主要影響的是APP的留存和轉(zhuǎn)化。

下面結(jié)合支付寶的”城市生活周“活動，聊聊支付寶這次運(yùn)營活動的動線設(shè)計(jì)。首先說（cai）說（ce）支付寶這次運(yùn)營活動的目的，培養(yǎng)用戶心智，強(qiáng)化支付寶”數(shù)字生活服務(wù)平臺“的定位，支付寶作為平臺/入口，將潛在用戶引流到餓了么、貓眼、飛豬等阿里系平臺或者合作商家的小程序，同時(shí)促使用戶完成交易。針對這一目標(biāo)，支付寶此次運(yùn)營活動的動線設(shè)計(jì)類似于線下的大型商場，核心目標(biāo)是提升用戶的停留時(shí)長，促成交易并提升用戶留存。

1. 外部動線

這次“城市生活周”活動的外部動線主要有公眾號，微博，分享這幾類，下面將從形式，路徑和效果來逐一進(jìn)行分析。

渠道1：公眾號發(fā)文

方式：發(fā)文。本次活動通過支付寶公眾號和口碑公眾號分別發(fā)送了兩篇推文，餓了么公眾號沒有針對此次活動的相關(guān)宣傳。

支付寶公眾號路徑：用戶看到推文–打開文章–看到表格中的“上支付寶搜城市生活周”–記住活動名稱-關(guān)閉微信-打開支付寶–輸入“城市生活周”進(jìn)行搜索–到達(dá)活動頁面–了解活動規(guī)則

口碑公眾號路徑1：  口碑公眾號的路徑和支付寶類似，需要用戶在公眾號文章中找到活動名，并關(guān)閉微信打開支付寶進(jìn)行搜索。

口碑公眾號路徑2：用戶看到推文–打開文章–看到感興趣的商家信息–識別小程序碼–跳轉(zhuǎn)到口碑小程序商家詳情頁面–了解詳情-下單/離開

渠道2 官方微博

形式：視頻/文案宣傳

用戶路徑1：看到微博–注意到“上支付寶搜城市生活周”–記住活動名稱-關(guān)閉微博-打開支付寶–輸入“城市生活周”進(jìn)行搜索–到達(dá)活動頁面–了解活動規(guī)則

用戶路徑2：看到微博–保存圖片–打開支付寶–點(diǎn)擊“掃一掃”–打開相冊–選擇圖片并確認(rèn)–進(jìn)入活動頁面–了解活動規(guī)則

渠道3：用戶分享

用戶在支付寶活動頁面可點(diǎn)擊分享，將活動信息分享到支付寶朋友動態(tài)，支付寶聯(lián)系人，微博（文字+鏈接），微信（吱口令/支付寶二維碼），QQ（吱口令/支付寶二維碼）

總結(jié)一下城市生活周活動目前設(shè)計(jì)的幾個(gè)外部動線。公眾號，官方微博，用戶分享，根據(jù)用戶路徑分析可以發(fā)現(xiàn)，這幾條外部動線的環(huán)節(jié)較多，流程較長，用戶可能在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)碰到問題或主動離開，通過外部觸點(diǎn)到達(dá)活動頁面的路徑待優(yōu)化。另外在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，截止到目前，支付寶沒有采用能夠主動觸達(dá)用戶進(jìn)入活動頁面的push消息，可能是考慮到避免打擾用戶，后續(xù)還會繼續(xù)關(guān)注，畢竟APP的push消息是觸達(dá)率和頁面到達(dá)率較高的觸達(dá)方式。

2. 內(nèi)部動線

以一個(gè)不了解支付寶數(shù)字生活服務(wù)平臺屬性的用戶，進(jìn)入活動頁面完成一單訂單的流程為例，來分析一下整個(gè)流程中的用戶行為和支付寶內(nèi)部動線的設(shè)計(jì)。

針對我們一開始提到的這次運(yùn)營活動的動線設(shè)計(jì)核心指標(biāo)，“提升用戶的停留時(shí)長，促成交易并提升用戶留存，同時(shí)培養(yǎng)用戶心智，強(qiáng)化平臺定位”。從整個(gè)活動流程設(shè)計(jì)來看，支付寶作為平臺，首先完成了向阿里內(nèi)部其他APP（餓了么，口碑，飛豬，貓眼）以及入駐支付寶的商家小程序?qū)Я鞯墓δ埽層脩粼诨顒又薪佑|到支付寶平臺能提供的絕大多數(shù)生活類服務(wù)。

其次，在整個(gè)“生活周”活動中，通過內(nèi)部動線的設(shè)計(jì)，支付寶將合作伙伴大會上提到的支付寶主要賦能商家的動作都串聯(lián)在此次活動中，包括商家小程序的曝光，幫助商家完善會員體系和優(yōu)惠券體系，和商家共享會員服務(wù)，為消費(fèi)者提供先享后付的服務(wù)等等；

同時(shí)在用戶動線設(shè)計(jì)上也針對用戶瀏覽過程中的痛點(diǎn)和可能導(dǎo)致用戶離開的因素做了特殊的設(shè)計(jì)，比如在下單的關(guān)鍵頁面強(qiáng)調(diào)口碑/貓眼的票券可以隨時(shí)退/過期退，打消用戶疑慮，促成交易；設(shè)計(jì)“每日大牌 10點(diǎn)開搶”，幫助提升用戶留存；在用戶瀏覽時(shí)長較長時(shí)，彈出“99元住酒店”，“9.9元美白”等具有誘惑力的浮窗，激發(fā)用戶興趣，激發(fā)用戶興趣，提升瀏覽時(shí)長等等。