最近疫情影響到很多航空公司業績，其中也看到不少航司在做特價票等針對性營銷推廣。今天分享的是Neil French多年前對加拿大航空的推廣，看如何在新市場中競爭。

今日案例

Neil French一書中的加拿大航空的平面廣告，廣告代理商：Ogilvy & Mather。

案例背景：

這組平面是在新加坡發布的，廣告當時所處市場環境，加拿大航空是要挑戰本土的新加坡航空，而后者由于能提供煮蛋早餐等服務，已經很受用戶歡迎。

所以與新加坡航空的競爭，加拿大航空采取的策略是強調“體驗細節”，從服務整體感去制勝。

同樣是提供早餐服務，讓我們看看如何用細節突顯不同：

01

加拿大航空頭等艙的早餐都是這樣打碎了做的嗎？
當然不是。
因為我們總是盡力去詢問乘客們想要吃什么樣的雞蛋，
而不是將雞蛋“啪”地扔在盤子里了事。
因為我們為加拿大而驕傲，
所以我們保證將為烤薄餅提供正宗楓糖。
因為既然要在一大清早降落倫敦，
所以我們極盡努力地想給乘客們一個美妙的開始，
這難道不意味著我們值得接受考驗嗎？
不是嗎？

02

在加拿大航空的航班上被呵護抑或被水煮，
完全取決于您是一位乘客，還是一枚雞蛋。
如果您是加航班機上的一枚雞蛋，
那么您可以被壓、炸、煮、攪拌、炒
甚至做成荷包蛋。
您可能被撒上些糖，折好后放入一張薄煎餅中；
也可能在剝皮后塞進一個烤好的土豆
或是一個糕點杯什么的，
再撒一層薄薄的辣椒。
當然，您還可能被溫柔地水煮，
如果您是個好蛋。
另一方面，假如您僅僅是位乘客，
您只得蓋上被子睡過旅途中大部分的時間。
清晨時分您將被喚醒，
在我們的航班上大吃一頓農場早餐，
然后開始您新的一天。
或者您更愿意做一枚雞蛋？

03

在加拿大航空，絕不僅僅是油煎或沸水煮，
或攪拌，或荷包蛋，或文火煮，
那還僅僅是雞蛋而已。
您覺得來點兒帶著融了的黃油和楓糖的煎餅怎么樣？
或者薄薄脆脆的加拿大烤肉？多汁的香腸？
或者一客早餐魚排
或者用牛奶煮的熏鱈魚上面蓋一個半熟的雞蛋？
唔，這就是我們在到達倫敦前為乘客提供的早餐
（對了，我有沒有提到水果？咖啡？桂肉卷？）
也許這算不上是乘加航的好理由，
這也是個不錯的借口。

04

這是一個航空位，
不管別人怎么說
在上面坐了整整十二個小時后，
你都會開始憎惡它來。
不管他們灌了多少免費烈酒到你喉嚨里，
不管融入多少想象在提前準備好的美味食品里，
不管飛行中有令人放松，
引人入勝的航空雜志，
和將你像一枚釘子一樣牢牢釘在座位上的電影……
總之這是個你必須呆上十二個小時的地方，
像釘子一樣釘在那個座位上。
沒有什么事情像飛行一樣漫長難受，
但在加航上，我們有辦法讓這變得可以容忍。
在我們體型巨大的班機上，
在頭等艙和商務艙，
我們安排為每一位乘客服務的乘務人員比其他任何航班都多。

05

飛往倫敦之前，看看這個，好好想想。
任何客機都承載420位乘客，
卻沒有哪一條航線會安排17名乘務員來照顧他們。
在體型巨大的加拿大航班上，
乘客數量只有一半，卻有11名乘務員。
如果其他航線上的飛機按照我們的原則來做，
他們需要再增加5名乘務員。
但是，他們沒有這么做。

總結下這個案例：

1、短文案重策略，長文案重細節

同前兩期短案例的短文案不同，這一期是長文案，二者還是有明顯區別。短文案更重策略，用最短的文字內容，把品牌策略或本次傳播的核心內容交待清楚，比如“XO啤酒”反復強調“XO啤酒含12%的酒精”和“XO啤酒最好躺著喝它！”；而芝華士則是用最短的內容去營造懸念和神秘感。

本篇長文案，相同之處是內容雖長，但核心策略是聚焦的，就是“服務細節體驗”，而長文案的表現形式，則是把這些細節揉碎了一點點展現給用戶，增強用戶的代入感。

2、看場景下菜，營銷從來為結果服務

這一組廣告并沒有通過懸念或者直入式宣傳自己多么多么好，一方面是市場競爭環境不同，屬于爭奪用戶，更重要的一點是因為產品不同。對于航空公司的潛在用戶而言，其實飛機上的服務都是大同小異，很難有突破他們的想象。

所以采用突出服務細節的方式，讓潛在用戶有更直觀的對比。是不是他們的早餐更好，服務更周到，更重視VIP體驗等等，這可能比講自己實力雄厚，成立多少年，接待多少用戶，某種程度上更有價值。

3、文字有趣和漫畫呈現，至今仍是流行元素

這組廣告文案風格上，主要是以有趣同用戶對話為主，其實到今天這一招仍然有效，對大多數產品而言，能把話講清楚講有趣，會獲得很多的用戶認可度，起碼讓用戶覺得品牌和自己很近。

而漫畫形式更是如此，為何公眾號打開率嚴重下降的今天，條漫仍受到巨大歡迎？我想也離不開形式本身這個要素。

4、產品體驗仍是做傳播的基礎功課

這一切的前提，還是有產品亮點可講。無論過去還是當下，做營銷和傳播的基礎，核心仍是產品，雖然產品體驗一般也可能做出一個廣泛傳播，但決定是不是有市場競爭力，還是離不開產品。

這里產品體驗的優勢，可以是整體的，也可以是某個細節點的，當下的傳播環境，如果沒有任何亮點，單靠包裝的話，很難能達到想要的預期。

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