618無(wú)疑是企業(yè)上架的必爭(zhēng)促銷節(jié)日，拼團(tuán)活動(dòng)更是玩到爛的營(yíng)銷手段，如何能把老套的活動(dòng)方式玩出新玩法，是一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)高明之處。

本文通過(guò)復(fù)盤618拼團(tuán)引流會(huì)場(chǎng)活動(dòng)，總結(jié)如何做類似的活動(dòng)，以及對(duì)做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的思考。

以下是項(xiàng)目的詳細(xì)情況，本案例是有實(shí)操案例背景，但進(jìn)行相應(yīng)的內(nèi)容和數(shù)據(jù)脫敏處理，基本邏輯一致。

一次完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程包括：明確目的，時(shí)間和資源——活動(dòng)策劃——團(tuán)隊(duì)內(nèi)部溝通方案，跟進(jìn)上線——進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱和推廣——活動(dòng)落地執(zhí)行，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整優(yōu)化——活動(dòng)二次傳播以及活動(dòng)復(fù)盤。

活動(dòng)策劃首先需要明確目的是什么，本次活動(dòng)是基于一個(gè)電商平臺(tái)舉行618電商大促專場(chǎng)賣場(chǎng)，需要通過(guò)活動(dòng)的方式為會(huì)場(chǎng)引流。

其次我們要明確本次活動(dòng)的玩法是怎樣，本次活動(dòng)通過(guò)物質(zhì)激勵(lì)方式引導(dǎo)用戶分享到社交媒體引流。因?yàn)闀?huì)場(chǎng)的引流方式多種多樣，除了常規(guī)的外部渠道投放，APP內(nèi)推送或短信通知已有用戶，社交媒體分享是另外一個(gè)不可忽視的流量來(lái)源。

一、活動(dòng)流程

618拼團(tuán)引流會(huì)場(chǎng)流程圖

本次活動(dòng)的玩法通過(guò)分享朋友圈拼團(tuán)參與抽獎(jiǎng)方式鼓勵(lì)用戶分享朋友圈，來(lái)持續(xù)為618活動(dòng)會(huì)場(chǎng)引流，活動(dòng)主題就是拼團(tuán)贏iPad，具體流程如下所示：

• 用戶進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)面，如果活動(dòng)還沒(méi)開始，用戶即可以預(yù)約參加活動(dòng)，預(yù)約成功需要用戶注冊(cè)或登錄成功。

• 如果用戶進(jìn)入頁(yè)面時(shí)活動(dòng)已經(jīng)開始，而倒計(jì)時(shí)還沒(méi)結(jié)束，則用戶點(diǎn)擊參與，同樣需要先注冊(cè)或登錄成功。

• 為了防止部分用戶反復(fù)在朋友圈刷屏造成負(fù)面影響以及羊毛黨，我們對(duì)用戶參與活動(dòng)期數(shù)做出限制，每個(gè)人最多只能參與10期活動(dòng)。如果用戶參與少于10期，分享朋友圈即成功參與拼團(tuán)活動(dòng)。

• 倒計(jì)時(shí)結(jié)束后，如果參與人數(shù)達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)人數(shù)，即可開獎(jiǎng)。

• 沒(méi)有領(lǐng)取實(shí)物獎(jiǎng)品的用戶會(huì)有限獲得實(shí)物獎(jiǎng)品，如果獲得過(guò)實(shí)物獎(jiǎng)品，則會(huì)送商品的優(yōu)惠券。

• 領(lǐng)取完成后提醒用戶參與下期的活動(dòng)，繼續(xù)分享朋友圈，完成整個(gè)活動(dòng)的閉環(huán)。

拼團(tuán)活動(dòng)選擇在每天流量的2個(gè)高峰時(shí)段，早上12點(diǎn)和晚上9點(diǎn)開獎(jiǎng)，在活動(dòng)倒計(jì)時(shí)開始6分18秒內(nèi)分享朋友圈即可成功報(bào)名抽獎(jiǎng)，湊齊目標(biāo)人數(shù)后，即可開獎(jiǎng)。

二、活動(dòng)復(fù)盤

1、用戶行為分析活動(dòng)效果：

618拼團(tuán)引流活動(dòng)漏斗模型

活動(dòng)首頁(yè)是第一級(jí)的流量入口，表明了活動(dòng)整體的關(guān)注人數(shù)，是后面漏斗轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，活動(dòng)首頁(yè)訪問(wèn)人數(shù)為20.5萬(wàn)。

活動(dòng)的預(yù)約率，是衡量用戶對(duì)活動(dòng)感興趣程度重要指標(biāo)。本次活動(dòng)預(yù)約率高達(dá)61.5%，表明活動(dòng)參與度比較高。

另外活動(dòng)的點(diǎn)擊報(bào)名率為30.2%，由于活動(dòng)報(bào)名是倒計(jì)時(shí)開始后6分18秒內(nèi)，因此報(bào)名人數(shù)相對(duì)預(yù)約人數(shù)的基數(shù)要少，但是報(bào)名點(diǎn)擊率是反饋活動(dòng)高峰用戶參與程度的重要衡量指標(biāo)。倒計(jì)時(shí)報(bào)名能夠給用戶制造參與活動(dòng)的緊迫感，促使用戶盡快參與活動(dòng)。

那么，影響活動(dòng)的預(yù)約率與報(bào)名率有哪些因素呢？

獎(jiǎng)品設(shè)置、頁(yè)面設(shè)計(jì)、活動(dòng)形式都是吸引用戶關(guān)注的因素。

本次活動(dòng)主題就是618拼團(tuán)贏iPad，因此獎(jiǎng)品是否足夠吸引和設(shè)置的豐富程度決定用戶預(yù)約率和報(bào)名率的高低。

頁(yè)面設(shè)計(jì)就關(guān)系到UI能否將活動(dòng)的獎(jiǎng)品與活動(dòng)的氛圍傳達(dá)給到用戶。

活動(dòng)形式是否足夠簡(jiǎn)單，容易上手是影響預(yù)約率的重要因素。如果活動(dòng)設(shè)置太復(fù)雜，參與流程或領(lǐng)獎(jiǎng)機(jī)制很多環(huán)節(jié)，連運(yùn)營(yíng)人員都要想想怎么玩，那這個(gè)活動(dòng)一定是需要優(yōu)化的，因?yàn)橛脩魰?huì)更加懶惰。

一個(gè)屢試不爽的衡量公式就是用戶參與活動(dòng)的行為=活動(dòng)吸引程度-活動(dòng)所需付出的成本（操作成本和社交成本）！策劃一個(gè)活動(dòng)時(shí)或團(tuán)隊(duì)評(píng)審時(shí)，想想怎么提高吸引程度，降低用戶參與成本。

活動(dòng)的分享率涉及到流量在社交圈的擴(kuò)散，影響活動(dòng)分享率包括獎(jiǎng)品的豐富和大獎(jiǎng)?wù)T惑程度以及操作成本是否足夠簡(jiǎn)單。

最終活動(dòng)的分享率達(dá)到24.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了H5平均3.93%的分享率。最終活動(dòng)為會(huì)場(chǎng)引流6.2萬(wàn)UV，拉新注冊(cè)人數(shù)達(dá)到876人。

2、給力獎(jiǎng)品的設(shè)置是吸引用戶參與和傳播關(guān)鍵：

本次活動(dòng)以618拼團(tuán)贏iPad為主題，獎(jiǎng)品包括iPad，手表，運(yùn)動(dòng)背包等實(shí)物獎(jiǎng)品和平臺(tái)優(yōu)惠券。

從預(yù)約的商品看出iPad是用戶最感興趣的獎(jiǎng)品，一是因?yàn)槠鋬r(jià)值在獎(jiǎng)品中價(jià)值最高，二是因?yàn)閕Pad作為主題商品得到的曝光度高，因此它的預(yù)約人數(shù)是最多的，其他獎(jiǎng)品中適合目標(biāo)用戶的生活場(chǎng)景的獎(jiǎng)品較受用戶歡迎，比如手表等。

關(guān)于獎(jiǎng)品的選擇與成本控制，可以得出兩個(gè)結(jié)論。

1）獎(jiǎng)品采取必中的低價(jià)值獎(jiǎng)品與少量大額獎(jiǎng)品結(jié)合策略。

根據(jù)筆者對(duì)SNS抽獎(jiǎng)活動(dòng)總結(jié)，如果活動(dòng)機(jī)制設(shè)置讓用戶覺(jué)得做出指定行為即可獲獎(jiǎng)，那該活動(dòng)的參與度會(huì)很高。

用戶最討厭被套路的感覺(jué)，做完活動(dòng)要求的行為卻沒(méi)有獲獎(jiǎng)，會(huì)降低用戶參與的積極性。

因此，有獎(jiǎng)活動(dòng)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)可以采取獎(jiǎng)品組合策略，必中的低價(jià)值獎(jiǎng)品與少量大額獎(jiǎng)品結(jié)合，特別是前期中獎(jiǎng)率高有利于調(diào)動(dòng)用戶持續(xù)參與的積極性。

在本次活動(dòng)發(fā)現(xiàn)一旦用戶初期有獲獎(jiǎng)，參與下面幾期活動(dòng)的比例很高。

因此，類似活動(dòng)設(shè)置獎(jiǎng)品的時(shí)候可以在前面幾期提供豐富充裕的獎(jiǎng)品，提高中獎(jiǎng)的機(jī)率，讓用戶嘗到中獎(jiǎng)的興奮后更愿意參與活動(dòng)有利于提高頁(yè)面的回訪率。

2）獎(jiǎng)品選擇需要契合目標(biāo)用戶喜好高性價(jià)商品，降低活動(dòng)成本。

活動(dòng)中期開獎(jiǎng)手表，預(yù)約和報(bào)名人數(shù)達(dá)到一個(gè)整個(gè)活動(dòng)的次高峰，證明如果獎(jiǎng)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)比較有吸引力，符合用戶的需求，會(huì)達(dá)到更高的參與度。所以獎(jiǎng)品的選擇必須是用戶感興趣同時(shí)性價(jià)比又比較高。

做一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，我們都希望能夠用盡可能小的成本達(dá)到較好的活動(dòng)效果。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)需要的成本支出主要在獎(jiǎng)品和推廣投放上面。上面我們已經(jīng)討論了如何通過(guò)獎(jiǎng)品設(shè)置來(lái)降低活動(dòng)成本，關(guān)于減少活動(dòng)推廣投放的成本，我們可以從以下方面進(jìn)行考慮：

1）外部流量獲取方面，主要是渠道投放和平臺(tái)合作換量。

投放渠道選擇考慮兩個(gè)條件，一是要流量大，二是流量精準(zhǔn)，這是選擇投放渠道的基本原則，接下來(lái)就是根據(jù)具體產(chǎn)品來(lái)選擇適合的投放渠道了。

另外，平臺(tái)合作換量是一個(gè)重要的外部流量來(lái)源，選擇合作平臺(tái)需要考慮獨(dú)放的用戶群與自己的目標(biāo)人群畫像是否相似。

2）做好預(yù)熱活動(dòng)，通過(guò)社群進(jìn)行裂變。

活動(dòng)預(yù)熱的目的是營(yíng)造氛圍，讓活動(dòng)主題先在目標(biāo)用戶人群中討論起來(lái)，使得活動(dòng)參與度更高，后面?zhèn)鞑バ砸矔?huì)更強(qiáng)，活動(dòng)前話題熱度決定勢(shì)能有多強(qiáng)。

3）擬定高點(diǎn)擊率標(biāo)題與內(nèi)容。

雖然說(shuō)我們不提倡“標(biāo)題黨”的行為，但擬定吸引人的標(biāo)題是一個(gè)重要的影響點(diǎn)擊的因素，特別是在流量成本越來(lái)越貴的今天，提高點(diǎn)擊率也能降低成本。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)同學(xué)來(lái)說(shuō)，標(biāo)題選定是一個(gè)必修課。如果一時(shí)拿不定，可以在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，多準(zhǔn)備幾個(gè)標(biāo)題，然后在種子用戶群中進(jìn)行小范圍測(cè)試。

3、拼團(tuán)活動(dòng)引流效果分析：

本次活動(dòng)的目的就是為會(huì)場(chǎng)引流，因此評(píng)價(jià)這次活動(dòng)效果重要指標(biāo)就是活動(dòng)為會(huì)場(chǎng)引流的情況。

通過(guò)對(duì)比會(huì)場(chǎng)在上線活動(dòng)前后流量的數(shù)據(jù)可以看出活動(dòng)明顯的拉動(dòng)作用，在同等流量資源的情況下PV和UV分別增長(zhǎng)了4萬(wàn)多，拉動(dòng)GMV253萬(wàn)，帶來(lái)的用戶質(zhì)量較高。

但同時(shí)也看到一些可以完善的地方，作為下次活動(dòng)的借鑒：

1）本次活動(dòng)主頁(yè)的整體跳出率為35.2%，證明用戶的參與度相對(duì)較高。

不過(guò)跳出登錄的用戶也達(dá)到了36.8%，一方面說(shuō)明了活動(dòng)帶來(lái)大量的新用戶，但另一方面也說(shuō)明了很多用戶因?yàn)閰⑴c活動(dòng)的登錄限制放棄參與。

這個(gè)現(xiàn)象給我們的啟示是可以把登錄/注冊(cè)環(huán)節(jié)置后，不要在活動(dòng)之初就要求用戶注冊(cè)或登錄，可以考慮在其中獎(jiǎng)之后引導(dǎo)，降低參與門檻，減少用戶在用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)中流失。

2）由于本次活動(dòng)每天選擇在幾個(gè)重要時(shí)段開獎(jiǎng)，可以看出網(wǎng)站流量在活動(dòng)開獎(jiǎng)時(shí)段均有明顯的拉動(dòng)作用，后臺(tái)流量顯示每天流量高峰期集中在開獎(jiǎng)時(shí)段的中午12點(diǎn)和晚上9點(diǎn)，其次下午5點(diǎn)也是流量較高的時(shí)段。

數(shù)據(jù)表明這類活動(dòng)傳播度顯著，引流效果集中，因此可以在傳播活動(dòng)的高峰時(shí)段進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，在給會(huì)場(chǎng)帶來(lái)更有效流量的同時(shí)提高交易的轉(zhuǎn)化率。這就要求運(yùn)營(yíng)人員在策劃之初在會(huì)場(chǎng)的選品方面做好更精準(zhǔn)的匹配，同時(shí)與相關(guān)運(yùn)營(yíng)人員做好溝通和協(xié)商，推動(dòng)項(xiàng)目順利進(jìn)行。

三、總結(jié)思考

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)常需要針對(duì)節(jié)日營(yíng)銷做相應(yīng)的活動(dòng)策劃，特別是電商運(yùn)營(yíng)，經(jīng)常面臨在節(jié)日將GMV提到到”XXX”的指標(biāo)。

我們不能為了做活動(dòng)而做活動(dòng)，看到別人的活動(dòng)做的好就照貓畫虎做一個(gè)，而必須要有一個(gè)框架，才能抓住本質(zhì)，萬(wàn)變不離其宗。

以提高GMV為例，要首先了解GMV相關(guān)的每個(gè)指標(biāo)（GMV=獨(dú)立訪客數(shù)（UV）*付費(fèi)轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)），逐個(gè)拆解然后再采取針對(duì)性的措施。

因此，要提高GMV，我們需要增加UV，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。

• 增加UV，從流量來(lái)源角度，可以分為外部流量獲取，自有用戶觸達(dá)和社交分享。

這樣一細(xì)分我們就可以知道本次618拼團(tuán)贏iPad活動(dòng)屬于社交分享，通過(guò)復(fù)盤本次活動(dòng)的成敗得失有利于我們下次活動(dòng)的策劃，為策劃同樣的方式或其他社交分享活動(dòng)提供借鑒。

• 提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率，從影響付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的因素考慮，包括縮短整個(gè)付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑，會(huì)場(chǎng)首頁(yè)和商品介紹頁(yè)優(yōu)化等。

因此我們不僅要在活動(dòng)流程中考慮縮短操作步驟和頁(yè)面優(yōu)化，更要做好會(huì)場(chǎng)首頁(yè)和商品介紹頁(yè)等的優(yōu)化設(shè)計(jì)和優(yōu)化付費(fèi)轉(zhuǎn)化路徑。只有從全局出發(fā)完善好每一步的細(xì)節(jié)，才能使得通過(guò)活動(dòng)引流來(lái)的用戶購(gòu)買商品，真正提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

• 增加客單價(jià)，我們要爭(zhēng)取提高每一位用戶平均購(gòu)買商品的金額，包括商品組合銷售，滿減等手段。

只有提高客單價(jià)，才能提高活動(dòng)引流來(lái)的用戶平均交易金額。

因此，只有建立框架，切實(shí)提高影響GMV的各個(gè)要素，才能真正通過(guò)活動(dòng)提高整體的GMV！

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作者： Curry

來(lái)源： Curry