對(duì)只有一把錘子的人來說，所有的問題在他的眼里都是釘子。

——《窮查理寶典》 查理.芒格”

上篇文章帶大家認(rèn)識(shí)了在生活工作中潛藏最深的定價(jià)手段 —— 價(jià)格歧視。介紹了它的基本概念，對(duì)企業(yè)商家的巨大價(jià)值和貢獻(xiàn)，以及消費(fèi)者厭惡它的本質(zhì)原因。在這之后，你是不是也遇到了查理芒格口中的“錘釘困擾”呢？

• 總覺得身邊每個(gè)標(biāo)簽都在對(duì)你價(jià)格歧視……
  

• 一些現(xiàn)象看著像價(jià)格歧視自己卻又解釋不通……

• 跟同行探討案例，大家的結(jié)論判斷完全相反……

總而言之一句話：聽著都對(duì)，一做不會(huì)！

別慌！這是新知識(shí)被理解 —— 吸收 —— 再提取的必經(jīng)歷程。

為了幫你秒懂價(jià)格歧視的邏輯內(nèi)核，今天再送上一套深入淺出的思維工具，快速掌握鑒別價(jià)格歧視的方法。

一、深入篇：破解價(jià)格歧視的高鐵難題

每個(gè)知識(shí)領(lǐng)域都會(huì)有幾個(gè)基于底層邏輯的重要性問題，它們往往會(huì)借助一些非常通俗易懂的問題表述出來。例如“先有雞還是先有蛋”的爭(zhēng)論，哲學(xué)家們爭(zhēng)論的是因果困境，而生物學(xué)界專家們討論的實(shí)際是生物進(jìn)化演變問題。

同樣，在價(jià)格歧視這個(gè)小知識(shí)點(diǎn)上，也有一道類似“雞和蛋”的重要性問題。為了便于理解討論，我把問題本土化描述成 —— 高鐵一等座和二等座票價(jià)不同，算價(jià)格歧視嗎？

為什么他會(huì)引起廣泛爭(zhēng)論呢？還要從價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)定義說起，價(jià)格歧視是指以不同價(jià)格向不同顧客出售同一種物品的經(jīng)營方式。但套用在高鐵車票案例上卻變得十分模糊。

如果按照概念定義，那么——

• 一等座和二等座差異那么大，算同一種物品嗎？

• 如果不算同一種物品，那高鐵定價(jià)規(guī)則是什么呢？
  

• 如果算同一種物品，那就一定是價(jià)格歧視嗎？

• 價(jià)格歧視的評(píng)定，到底誰說的算？

你看一連串追問下，描述含混的幾處關(guān)鍵點(diǎn)問題就暴露了。

關(guān)鍵點(diǎn)1
同一種物品的界定

定義描述中的“同一種物品”，必須要長(zhǎng)得一摸一樣嗎？

2,000ml的奧妙薰衣草洗衣液跟1,000ml的奧妙薰衣草洗衣液，算同一種物品嗎？菲利浦.科特勒所著第15版《營銷管理》教材有黑白版和彩色版，印刷費(fèi)用肯定不一樣，兩個(gè)版本的書能算是同一物品嗎？

在這里我們認(rèn)定 —— 同品牌同品類下的兩個(gè)產(chǎn)品，如果它們的核心功能屬性一致和價(jià)值相似，那么它們就能算作（同屬同款的）同一種物品。

就像是上文提到的洗衣液除了容量不同外沒有別的差異，很好理解；《營銷管理》教材，盡管有黑白/彩色版之分，但核心功能屬性 —— 教材內(nèi)容章節(jié)完全一致，所以本質(zhì)上屬于同一種教材產(chǎn)品。

彩頁版教材并沒有什么知識(shí)彩蛋

想必有人會(huì)追問，洗衣液中兩個(gè)容量不同的塑料桶成本差異可以忽略不計(jì)，進(jìn)而看作是同一種產(chǎn)品。但教材書每一頁黑白印和彩色印的成本差異肯定很大啊，制造花了不同的錢，也能算作同一種產(chǎn)品嗎？它就是接下來要說的第二關(guān)鍵點(diǎn)了。

關(guān)鍵點(diǎn)2
附加成本的界定

我們知道大多數(shù)商品，除去確保核心功能屬性完備的制造成本外，還會(huì)有一些諸如產(chǎn)品顏色系列、包裝設(shè)計(jì)、外盒&填充物制作產(chǎn)生的成本。這些并不會(huì)改變產(chǎn)本根本功能屬性的成本，稱作“附加成本”，它們的主要價(jià)值是豐富產(chǎn)品系列的形態(tài)，更好地滿足用戶多樣化的需求。不過隨著附加成本在總成本中占比以及顯著性的不同，在判定價(jià)格歧視時(shí)，也會(huì)綜合考慮附加成本給最終價(jià)格帶來的變化。

舉個(gè)例子，iPhone11黃色機(jī)型和黑色機(jī)型都是同一種產(chǎn)品，且黑色與黃色在顏料工藝和制作成本上的差異幾乎可以忽略不計(jì)，因此黑色和黃色機(jī)型的零售價(jià)也是一樣的。但是64G和128G的儲(chǔ)存硬件設(shè)備生產(chǎn)成本必然不同，相應(yīng)的iPhone11的64G和128G版售價(jià)也有了幾百元的差別。

按概念嚴(yán)格意義上說，像iPhone這樣同一種產(chǎn)品由于成本不同而以不同價(jià)格出售時(shí)，并不屬于價(jià)格歧視。為了更便于區(qū)別和理解，隨成本不同導(dǎo)致售價(jià)不同的行為，在一些經(jīng)濟(jì)學(xué)教材中被稱作差別定價(jià)。

例如，前幾年杜蕾斯推出的小鐵盒安全套，要比平常的紙質(zhì)包裝的一盒售價(jià)貴上不少。但是消費(fèi)者會(huì)非常直觀地感知到鐵盒的制作成本會(huì)更高，不可能忽略不計(jì)。所以，盡管產(chǎn)品的特性（如安全套的薄厚）沒有實(shí)質(zhì)變化，但整體“鐵盒 + 產(chǎn)品”的成本增加了，進(jìn)而演變成同一款產(chǎn)品但（包裝）成本不同而售價(jià)不同的狀況，也就是差別定價(jià)。

沒改變產(chǎn)品特性，妙用小鐵盒塑造高端形象和售價(jià)

關(guān)鍵點(diǎn)3
不同價(jià)格

接下來說最好理解，卻又經(jīng)常被人忽視掉的關(guān)鍵點(diǎn)3：不同價(jià)格。

假設(shè)奧妙薰衣草洗衣液1L裝售價(jià)20.9元，2L裝售價(jià)41.8元。那么這款?yuàn)W妙洗衣液實(shí)施價(jià)格歧視策略了嗎？顯然沒有。與之類似的，超市里的一些啤酒，一瓶8.9元，9瓶禮盒裝，售價(jià)80.1元，絲毫沒有給與任何優(yōu)惠，而是給了一個(gè)方便消費(fèi)者提帶的包裝盒而已……

所以并不是所有不同數(shù)量組合的產(chǎn)品就一定會(huì)有優(yōu)惠/價(jià)格歧視，在實(shí)際營銷分析時(shí)，請(qǐng)一定帶好計(jì)算器，算一算標(biāo)準(zhǔn)單位下，某款產(chǎn)品的價(jià)格是否真的有變化。

量大一定優(yōu)惠？忘記3塊錢一個(gè)10塊錢三個(gè)的笑話嗎？

有了對(duì)同一種產(chǎn)品的界定、對(duì)附加價(jià)值的評(píng)估，以及對(duì)標(biāo)準(zhǔn)單位售價(jià)的測(cè)算。我們用一張象限圖做更直觀的理解回顧。為了簡(jiǎn)化要素，象限圖默認(rèn)做對(duì)比分析的兩個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)單位價(jià)格都是不一樣的。橫縱軸代表產(chǎn)品核心價(jià)值功能屬性是否相同以及附加成本是否能忽略不計(jì)。

當(dāng)核心價(jià)值屬性相同且附加成本可忽略時(shí)，就是最容易理解的“價(jià)格歧視”產(chǎn)品，比如不同容量的洗衣液，而屬性相同且附加成本存在變化時(shí)，則被稱為差別定價(jià)產(chǎn)品；其中最值得思考和留意的是右下角的[細(xì)分升級(jí)新品]象限，在這里隨著附加成本的增加和顯著，已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品的原有屬性特征產(chǎn)生了影響，也就是說附加值與核心屬性融合生成了新的價(jià)值屬性。

就像是國際五星級(jí)酒店中，預(yù)訂最頂級(jí)總統(tǒng)套房的消費(fèi)者，不僅僅是為了收獲更好的房間環(huán)境和服務(wù)，更多是為了彰顯身份，追求奢華體驗(yàn)。這與五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)房/豪華房的顧客需求明顯就不同的。所以這兩個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)不屬于同一類產(chǎn)品，總統(tǒng)套房已經(jīng)屬于一個(gè)區(qū)隔明顯的新細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)然也就不存在價(jià)格歧視的判定了。

鋪墊了這么多，我們終于要回來說說高鐵列車一二等座票價(jià)的案例了。

借助評(píng)估象限圖，首先我們要弄清楚，我們購買高鐵票核心是在為什么成本付費(fèi)？

答案：我們支付的是鐵路運(yùn)輸?shù)陌床煌嚯x里程產(chǎn)生的成本。這一點(diǎn)在國家發(fā)改委《關(guān)于高級(jí)軟座列車暫定票價(jià)問題的復(fù)函》中清晰看出，一二等座客票，是按照每人每公里來設(shè)定核心價(jià)格的，也就是二者的核心價(jià)值屬性相同，故聚焦在[價(jià)格歧視]與[差異定價(jià)]兩個(gè)象限內(nèi)。并且，高鐵一等座和二等座實(shí)際提供的附加服務(wù)幾乎一摸一樣，座椅也不像商務(wù)座那樣可平躺且私密，所以稱不上有標(biāo)榜特殊身份的附加成本，所以可以排除高鐵一等座是細(xì)分升級(jí)的新產(chǎn)品了。

接下來，就是最難也最有爭(zhēng)議的環(huán)節(jié)了。如果僅僅從一等座的座椅舒適度上來做成本分析，那么一等座和二等座幾乎是沒有特別明顯的附加成本變化，更像是價(jià)格歧視。

但是，一等座之所以成本會(huì)更高，是因?yàn)橐坏茸慌胖挥?個(gè)座位（二等座每排5個(gè)），加上每排前后間距更寬，也就是說在一節(jié)同樣長(zhǎng)度的車廂內(nèi)，能容納一等座(運(yùn)力)更少（CR400-BF-B車型中，一節(jié)車廂能容納一等座60個(gè)，同級(jí)車廂可容納二等座90個(gè)），所以每個(gè)一等座位均攤下來的成本就更高，且不可忽略。

因此，可以認(rèn)定高鐵一二等座票價(jià)不同，屬于差異定價(jià)。當(dāng)然好奇心足的小伙伴可以進(jìn)一步算算高鐵滿載時(shí)，一二等座哪種收益會(huì)更高。

截止到這里，我們已經(jīng)十分深入細(xì)致的推導(dǎo)出高鐵難題的分析邏輯和關(guān)鍵要素。也許會(huì)讓感覺信息量有點(diǎn)大，不過放心，在平日工作里你只需要記住結(jié)論和工具就好。 

二、淺出篇：秒懂廣義價(jià)格歧視

為了便于記憶，我們必須將最終結(jié)論做歸類和簡(jiǎn)化。

首先是價(jià)格歧視和差別定價(jià)。由于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域有太多專家，每個(gè)專家的學(xué)派和觀點(diǎn)都不盡相同。所以，盡管有專家認(rèn)為差別定價(jià)和價(jià)格歧視區(qū)別很明顯，更多學(xué)者則認(rèn)為兩者就是一回事，不過是中文翻譯時(shí)的兩種不同譯法罷了。是的，前文中我們好不容易才梳理清楚的易區(qū)別的概念，又要合并到一起了。

不過別擔(dān)心，在工作操作中幾乎沒人會(huì)考你概念知識(shí)。這里為了大家的理解，索性將價(jià)格歧視&差別定價(jià)，統(tǒng)一描述為“區(qū)別化定價(jià)”。注意，這只是個(gè)描述詞而不是新概念。在合并后，四象限分析法實(shí)操中仍然好用，只不過我們不再需要考慮價(jià)格歧視的產(chǎn)生，到底同種產(chǎn)品的成本變化有沒有關(guān)系了。

既然削減了成本變化要素，加之前一篇文章提出的價(jià)格與歧視都需要關(guān)注的理念。關(guān)于價(jià)格歧視的具象描述就可以拆解為：

廣義價(jià)格歧視＝區(qū)別化定價(jià) + 歧視認(rèn)知度。

這樣的話，“價(jià)格歧視”最終的釋義就可以描述成：賣家對(duì)同品牌的同類同款產(chǎn)品，在標(biāo)準(zhǔn)單位下以不同的價(jià)格進(jìn)行區(qū)別化定價(jià)的行為，并包含被顧客識(shí)別形成歧視厭惡的負(fù)面風(fēng)險(xiǎn)。

掌握了這個(gè)概念的進(jìn)階闡釋和分析象限圖，你便能夠解答80%以上價(jià)格歧視的判定問題了。除了前文提到的案例外，你還可以試著分析以下事例：

• 1、都是同一家公司的公關(guān)經(jīng)理，但是你跟隔壁老王的薪水卻不同，算價(jià)格歧視嗎？

• 2、自來水公司施行按每月用水量的階梯定價(jià)收費(fèi)；

• 3、威士忌、伏特加等洋酒，日常瓶裝和小酒版在標(biāo)準(zhǔn)單位下售價(jià)不同；

• 4、奧妙同容量的洗衣液，薰衣草味要比檸檬香味貴5元錢。

在本文最后拋一個(gè)問題，我們知道價(jià)格歧視這個(gè)詞很少被提及（因?yàn)槊植缓寐牐悄阒?strong>為什么價(jià)格歧視如此難以鑒別判定呢？僅僅一個(gè)“高鐵票價(jià)”問題，就花了3,000字。其實(shí)難的地方并不僅僅在理解有關(guān)成本&定價(jià)的環(huán)節(jié)，價(jià)格歧視的精髓在于，在面向不同顧客售出高價(jià)的同時(shí)，如何讓顧客認(rèn)知不到被歧視。就像我每次都建議大家將概念做拆分，價(jià)格歧視＝區(qū)別化定價(jià) + 歧視認(rèn)知度。

要點(diǎn)回顧：

• 1、因?yàn)槌杀咀兓l(fā)的價(jià)格變化，更難鑒別，算不算價(jià)格歧視？
  

• 2、價(jià)格歧視的一個(gè)分支，產(chǎn)品成本和售價(jià)都發(fā)生變化的情況，被稱為差異定價(jià)。但差異定價(jià)能不能脫離價(jià)格歧視，學(xué)界存在爭(zhēng)議。

• 3、鑒別價(jià)格歧視類型的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：核心功能屬性、附加成本、標(biāo)準(zhǔn)單位下售價(jià)。

• 4、由三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)組成的象限圖，會(huì)非常有利于鑒別價(jià)格歧視。
  

• 5、價(jià)格歧視＝區(qū)別化定價(jià) + 歧視認(rèn)知度。絕不要忽視歧視帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

本文核心目的：講透邏輯，幫你更好理解價(jià)格歧視！

有關(guān)顧客對(duì)歧視認(rèn)知度的秘密，下一篇揭曉！

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