從創業開始，投身進入休閑零食領域，我始終相信，渠道已經不能再用簡單的二元論進行切割，單純的討論線上或線下通路，也是毫無意義的事。盒馬作為新零售的排頭兵，給出了商業在渠道建立最佳的范式。簡單說，就是全渠道。

全渠道，這是一個今天看來，都已經略顯老舊的詞。更為新鮮的提法，叫做無界零售。無論是全渠道還是無界零售，背后折射的更多，是商業從業者的心態。這意味著，企業不能再指望或依靠，使用同一個產品，或者單一渠道，完成通打市場的任務。產品、渠道、用戶的關系，變得更加緊密。值得注意的是，企業也應根據自身情況，謹慎選擇，需要進入的細分領域。

過往，人們從電視廣告獲取產品信息，在超市大賣場購買產品，廣告渠道單一、購買渠道單一，渠道是對位。如今，廣告投放渠道變得豐富，購買渠道也增多，所以，找到一一對應的、關聯的投產渠道，變得至關重要。

那么，圍繞渠道，我們應該如何配置產品？配置價格？配置促銷呢？這個問題可以很大，我試著把它聚焦到地推，這個單一渠道上來。通過刺猬爸爸品牌案例，配合產品、價格、促銷，這三個側面進行討論。

1.

地推概念的界定。首先框定一下這篇文章里的地推吧，我這里所提到的地推，它包括地推作業本身、地推的形式以及人員。地推作業本身，從目標劃分，目標不同側重不同，或關注銷售，或品牌推廣，或尋求合作。地推的形式則包括，創意市集、主題展會、賣場試吃、社區推廣等等。人員當然就是地推工作人員，包括全職、兼職，或長促、短促。

2.?

早些時候，跟朋友討論本地創意市集的現狀，最大的困擾是，帆布包成了大多數創意周邊的主要載體。難道你會愿意花一千塊買十個帆布包？這既是玩笑話，也是文創產品載體缺失和品類缺位的反饋。好在這些年，創意市集上的品類，逐步有了擴充。

3.

市集不同于購物中心、百貨公司，消費者對市集的消費預期自然不同。本地市場還沒有足夠多的人群對市集形成完整的概念。簡言之，價格大于價值的定價方式，透過創意市集作為終端形態，是無法準確地向消費者傳遞和表達的。再換句話說，如果你的產品定價，與樓宇商品價格相當，放在市集上銷售，自然是比較吃虧的。

2017年12月刺猬爸爸參加的第一場地推活動

4.

就主題展會而言，品牌方主要面對品牌推廣、銷售拉動這兩件事。如成都春季糖酒博覽會等國內高級別的行業展會，吸引而來的更多是全國各地的品牌商、經銷商等。品牌方會將更多精力，用來招加盟、招代理。經銷商則通過該類展會，了解商品動向、洽談合作業務等。展會在品牌方形象展示之余，市場拓展的用意遠遠大于三兩天的銷售。

5.?

還有一類展會則完全是為了拉動銷售，比如年節展會。這一類展會吸引更多本地顧客，為了置辦年節禮品，消費者帶著強烈的目的性而來。去年以顧客的身份參加了本地的某次年貨節，現場人山人海摩肩擦踵。展會招商高至小罐茶，低至散貨干貨，云集了高中低端產品，滿足各類人群需求。參加這一類展會，商戶若為了沖量，價格設置都不宜高于二十元。若再配合促銷，是有機會在年貨市場博得一些聲量的。

6.

賣場試吃屢見不鮮，這一類地推更加注重轉化率，核心在于地推時機、促銷活動和促銷人員。能夠進入賣場的產品不用贅述，基本都是七十分的產品。地推時機在于兩個關鍵點，新品上市和終端重大活動期間。配合相應的促銷活動，一般都能夠有比較好的銷售成績。促銷人員是一個變量，對產品熟悉程度、現場積極主動與否，都會影響銷量。所以對產品推薦話語的整理、培訓，以及持續穩定的專兼職促銷團隊，頗為重要。

7.?

地推中還有一件事很重要，叫貨賣堆山。這也是為什么在大賣場，堆頭也成為商戶競相選擇的商品陳列點位。在去年的某次市集上，同樣的街區，一個是標準展位，一個是在汽車后備箱創意展位，從銷售數據看，差距還是蠻大的。盡管后者更靠近人流量主通道，但因為汽車后備箱空間小，更適合女性飾品呈現的特點，沒辦法全面展示公司的商品。兩天之后，就協調主辦方調換了位置。堆頭堆的是氣勢，氣勢很重要。

8.

準備一些文案醒目的手提袋吧。想想球迷扎堆的觀眾席，當天銷量一旦起勢，這一片區域都會成為你的主場。每一位來往過去的顧客，都是行走的廣播站。人們來來往往，不注意到你的產品都會很難的。不要忽視手提袋在地推時的作用。當然，這一切建立在，銷售驚人的前提下。

9.

如果條件允許，現場不妨開展一兩個互動游戲。加粉、關注這一類不推薦，但是如果一定要開展，以微信公眾號為例，要明白的是，如果你是主打內容，就用內容去吸引用戶。如果你是商城，就用商城的商品去打動用戶。而不是為了加粉，送與公眾號主體無關緊要的紙巾、U盤、自拍桿等等去拉動關注。加粉，邏輯要順通，產品要關聯。否則，只有一個結果，那就是用戶轉身之后，取消關注。

10.

從地推的具體工作中，抽象出來人、貨、場，其實商業需要去管控、調配的，也無非就是這三件事。人，你的顧客大概率是哪些人？周邊用戶還是專程而來的行家里手？群體特征能否概括出來？你可以調動的人力資源包括哪些？貨，你準備了適量的貨嗎？鄰鋪的售價如何？促銷活動想好了嗎？場，陳列足夠好了嗎？宣傳是不是到位了？

11.

其實，每一場市集、展會，甚至賣場地推，都充滿了不確定性。但唯一確定的，是你對產品嚴格把關，務必得確保，送到終端進行銷售的產品，都是好貨。

自從創業以來，各類市集、臨促、展會等多多少少參加了近百場。這篇攻略，可能還有偏見，可能還不成熟。沒關系，也許明年再參與一段時間地推，會有全新的、更深刻的感受。這雖然是一份不嚴謹、非正規的工作手冊，但它也是給即將復工的二零二零年，結結實實地遞上了一份地推方案。

作者：大搗

老姨：大搗