一、產品拆解和發展歷程

1.1產品拆解

小紅書app“業務—服務”二級拆解

小紅書app“業務—服務—功能”三級拆解

（體驗機型：iPhone XR，系統版本：ios13.3；App版本：6.24，體驗時間：2019.12）

1.2產品發展歷程

小紅書的發展歷程可以用“起于風口、折戟電商、重歸社區”三個階段來描述，雖在社區和電商之間有所搖擺，但它始終堅定著“生活方式分享平臺”的定位，依然保持了構建一個“美好、真實、多元”虛擬城市的初心。在過去的2019年，它創下了6個月用戶數猛增1億的佳績，被各大品牌商趨之若鶩；也因為77天的下架失掉2000萬月活用戶，被責怪“筆記造假”。在這個以“種草社區”為標簽的平臺之上，究竟包含著怎樣的秘密？

起于風口。小紅書的slogan是：“標記我的生活”。其產品定位是為年輕人提供生活方式分享社區和線上購物平臺。2013年，中國出境游迎來風口，當年人數達到9800萬，達到世界第一，而海外購物的信息卻寥寥無幾。小紅書創始人把握住了機會，推出了以海外購物信息分享為主的pdf攻略，迅速成為網站爆品，吸引50萬人下載，年底推出了小紅書app。2014年7月，國家從政策層面上承認了跨境電商，小紅書利用積累的1500萬女性用戶和優質的購物分享社區，順勢推出了自營電商福利社。

折戟電商。電商平臺的搭建從一開始就埋藏了風險。跨境電商最大的挑戰是備貨，業內人員表示如果不壓貨，壓根拿不到貨。更致命的是，小紅書作為“輕型”創業公司，人才和資金相對短缺，導致其無法完成電商基礎設施建設的“重”操作，出現了假貨多，配送慢，售后差等一系列問題。加之影響跨境電商命運的“408”新政出臺，跨境電商行業元氣大傷。截至2018年，小紅書自營電商100億的GMV目標未達成，在跨境電商領域市場份額占比13.4%，跟第一名考拉海購的74%差距巨大，“社區+電商”的商業閉環構想未能如愿。

重歸社區。經歷了幾年的搖擺之后，小紅書又堅決回歸到社區，即從販賣商品到販賣流量。除了邀請范冰冰、林允等明星入駐之外，又贊助了《偶像練習生》、《創造101》等爆款綜藝，明星營銷帶來了巨大的流量，使得小紅書成為圈內第一帶貨平臺，巨大的用戶價值吸引了阿里領投的3億美元融資。2019年2月，小紅書從組織層面打通了社區和電商兩大業務，5月又升級了品牌合作人制度，也意味其在商業化上的新布局。

7年多來，小紅書之所以能夠在強者如云的互聯網戰場之中占有一席之地，是因為其以“種草”為基因的“社區+”平臺，而電商業務更像是社區服務的延伸。而這“種草”的背后則是小紅書3億用戶篩選出來的對于消費趨勢的洞察和引領。

二、競品分析

2.1競品選擇

在小紅書的發展歷程中，我們能夠判定其兩大核心業務為：內容社區和電商平臺。由此，選定了小紅書的兩大競品：聚焦跨境電商的垂直競品“考拉海購”；短視頻社區頭部產品的“抖音”。

2.2業務分部

小紅書及競品的業務分布

上圖為小紅書和競品的業務分部總結。經過分析，筆者發現：

?社區層面，小紅書社區在力推視頻筆記，有向抖音靠攏的趨勢。小紅書社區從內容的發布、展示都給了視頻筆記一定的優先級，且使用了推薦算法。如首頁優先推送視頻筆記，搜索結果頁面突出“視頻”按鈕，以及跟抖音相像的上下滑動的交互。而2018年小紅書上單月視頻筆記增長量達265%，視頻筆記的互動率、漲粉率、曝光率都高過圖文筆記。由此可見，視頻筆記能夠極大增加用戶使用時長和粘性，更是引爆用戶商業價值的催化劑。兩平臺不同的是，小紅書的社區主要是分享生活方式，視頻集中于功能型；而抖音則是以音樂短視頻為主，更多是娛樂休閑型。

?商城來看，小紅書以社區為主，商城為輔；考拉則是社區服務于商城。考拉海購背后依靠著網易強大的用戶、資本、媒體資源，其定位從一開始就很明確，核心業務是跨境電商，社區只是輔助電商的一個版塊。小紅書則不同，它一開始沒有雄厚的用戶資源，依靠的是分享真實筆記的社區起家；因此內容社區是其流量的主要入口，也是其核心業務。正如創始人瞿芳所言：小紅書只有一個業務叫社區，電商是社區中生長出的商業化模式之一。

?從商業化來，小紅書可以借鑒抖音商業化的打法，并向考拉借鑒商城的搭建。直播打賞、廣告變現、電商導流、MCN孵化是抖音商業化的四大方式，小紅書可以借鑒其思路，完善品牌合作平臺，打通MCN、KOL、和品牌之間的聯系，對接供需雙方，并收取傭金；利用好物推薦和互動直播把UGC社區的流量向商城導流，打通社區和商城的聯系。而在電商層面，雖然背靠社區的小紅書不至于做不下去，但搭建完善的商城體系是非常“重”的操作方式，以小紅書的體量和強者如云的競爭環境，要在這一方面做好權衡。

2.3發展歷程

小紅書及競品的發展歷程

（資料來自七麥數據，2019年12月）

以上為小紅書和競品的發展歷程的總結。

?小紅書的發展可以分為三個階段。2013年到2015年，最初的定位為海外購物分享平臺，由此搭建社區、商城、倉庫；2015年到2018年，加速商城的商業化進程；利用明星和綜藝引入了大量用戶；“標記我的生活”體現了小紅書的定位擴大為生活方式的分享社區。2018年到2019年，在組織層面打通了社區和商城，進一步完善社區業務。未來小紅書會在繼續做好社區的基礎上，加速商業化。

?抖音的發展可以分為三個階段。2016年到2017年，面對強大的快手，抖音以音樂切入一二線城市年輕人，奠定了產品基調。2017年到2018年，抖音通過贊助明星綜藝、增加玩法以拉新、促活；完善直播、電商、廣告，推進商業化；“記錄美好生活”表明其定位擴大為休閑娛樂為主的短視頻分享社區。2018年到2019年，抖音完善了內容社區的監管。未來幾年，抖音會繼續加強短視頻社區的基礎上，加速商業化的步伐。

?考拉海購同樣也是三段論。2015年到2016年，考拉定位跨境自營電商，目標用戶為職場白領和新晉寶媽，以“低價”切入，圍繞商城功能，建立供應鏈。2016年到2017年，考拉利用活動和綜藝拉新；上線直播、社區以增加商城的消費場景，進一步完善供應鏈。2018年到2019年，考拉繼續圍繞商城完善相關功能，并宣布進軍綜合電商市場。阿里收購考拉則是因為其在跨境電商行業的市場份額和巨大流量，在未來，考拉會和跟天貓國際一起，為構架阿里的EWTP全球化電子商務平臺而助力。

?三者的三個階段有相似之處，都是在第一階段完善功能，奠定產品基調；第二階段拉新促活，并開啟商業化；第三階段完善核心業務，擴大自身定位。

2.4數據分析

小紅書及競品的數據分析

（數據來自易觀，2019年5月）

以上為小紅書和競品的數據分析。我們可以看出：

?抖音的活躍人數、使用時長、留存率都遠高于小紅書

究其原因，主要有三。

其一從用戶需求來看，抖音提供以休閑娛樂為主的短視頻內容，小紅書提供生活方式相關的筆記。休閑娛樂的需求更加普遍，用戶基數更大，且用戶滿足需求所耗費的時間更短，可以利用碎片時間完成。

其二從內容來看，抖音的內容分為顏值萌娃萌寵的美好類、搞笑戲精的有趣類、滿足好奇心的新奇類、知識傳播的有用類，且伴以旋律簡單，節奏輕快的洗腦音樂，內容更加多樣，新穎；而小紅書大部分是功能類內容，吸引性較差。

其三從交互來看，全屏幕式沉入讓用戶盡可能沉浸，自動循環播放刺激人的視聽，下滑切換讓人獲得即時滿足，不可預測的內容提供間歇性變量獎勵，強大的推薦機制個性化的處理了用戶需求，抖音的交互可謂將上癮機制演繹到了極致，小紅書的視頻筆記雖然模仿了抖音的交互，但是圖文筆記內容相對視頻更加理性，不會產生如抖音般的沉浸體驗。

?考拉海購的市場份額要遠高于小紅書

考拉的slogan為“買進口，上考拉”，目標用戶為職場白領和新晉寶媽，構建了較為完整的自營電商系統。在選品上，采用原產地直采，保證產品品質，品類涵蓋母嬰、美妝、服飾、家居等精準對接目標用戶，產品來自日韓美澳等80多個國家，品控措施嚴格；倉儲以保稅倉為核心，其保稅倉面積位居行業第一，物流上實現了“次日達”；售后方面，跨境保稅商品實行7天無憂退貨；供應鏈上已與全球近千家頂級品牌商和服務商達成深度合作伙伴關系。

小紅書的slogan為“標記我的生活”，其產品業務的核心始終是生活方式的筆記社區，雖然在2014年到2017年有意構建自營電商，但是在內外環境的壓力下并沒達到預想效果。而電商基礎設施的不足導致其假貨多，物流慢，售后差等一系列問題，從而在一定程度上失去了用戶口碑；而其“社區—電商”從把UGC筆記社區的流量引入商城的設想還需要進一步完善。因而，其市場份額并不高。

2.5總結

小紅書的優勢、劣勢和改進

從優勢上看：

?小紅書的內容社區是其核心競爭力。根據官方數據，截止2019年5月，小紅書用戶數量已經突破2.5億。作為一個UGC內容平臺，小紅書97%的內容由2.5億用戶產出，真實的體驗記錄是它作為內容社區的核心價值。

從產品角度看，小紅書的核心業務是生活方式的分享社區，眾多UGC內容形成了小紅書的真實口碑庫，吃喝玩樂的攻略都可以在上邊搜一搜，像一個生活方式的百科全書；從運營角度看，在資金的支持下，小紅書邀請了大量的明星和KOL的入駐，從而引入大量新用戶，而在視頻筆記上發力的小紅書更是要在增加用戶留存和商業化上下大力氣。

小紅書的筆記社區在國內電商領域可謂是獨樹一幟，縱觀其他電商平臺，都是社區為商城服務，商業化色彩濃厚，很難培育出如此用戶基數大且忠誠度高的社區；而小紅書用戶基數龐大、高粘性、高活躍度、女性用戶為主的社區，則是為其的商業化做好了基礎的準備。

從劣勢上看：

?商業化步伐較慢，沒有充分利用好用戶資源。雖然小紅書一直在構建自己的商城版塊，但是短板在于，對于電商至關重要的商家工具、物流標準、評價體系、倉儲等配套設施上并不成熟；且“社區—商城”的商業閉環缺失關鍵鏈條，這就導致了用戶在小紅書上進行瀏覽，在其他購物平臺上進行比價和下單的行為，造成了大量的流量流失。

?社區內容的生產和監管有待進一步完善。筆記造假，煙草軟文、保健品筆記，以及2019年8月小紅書下架，讓原本極度依賴高質量社群內容的小紅書面臨信任危機，因此亟需建立有一套可量化的社區氛圍與內容品質的維護機制。保證了社區的內容品質與用戶的信任度才能夠留住用戶，這也是探索商業模式的根本前提。

從改進策略上看：

?在社區層面，要建立內容生產和監管的系統化機制。

一是利用2019年5月升級的品牌合作人制度，提高KOL合作門檻，篩選粉絲量和曝光量更高的KOL，加強對于他們的流量扶持，培養更多創作者，填充平臺的內容“貨架”，與此同時加強對他們的行為監管，懲處私下接單和數據作假的行為；篩選并考核MCN機構，平臺需要借助MCN機構管控平臺的KOL，也要跟MCN合作生產更為優質的內容，共同推動平臺的生態建設。

二是加強平臺內容的審核力度。小紅書官方稱，公司有幾十人的反作弊團隊，500人的審核團隊，以及100多套數據模型打擊代寫、刷量等作弊行為，但是77天的下架事件客觀上說明了審核的力度仍有待提升。

三是創造更多的“小紅心”。2019年5月，“小紅心”評分體系以小紅書近50萬用戶的真實體驗和“一人一票，每票同權”為原則，將三千余款單品的用戶口碑數據化，這種真實的使用評價正是用戶需要的，也是小紅書“種草”模式的核心所在。

?在商業化層面，要從廣告系統和電商系統兩方面發力。

小紅書在2019年11月宣布推出品牌合作、好物推薦和互動直播三大平臺，這也分別代表了其商業化的三大抓手。

從廣告層面看，品牌合作平臺是為創作者和品牌方建立聯系的營銷推廣平臺，它連接MCN、KOL和品牌方，自建廣告營銷系統，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金。小紅書需要先把KOL裝在自己的籃子里，然后再進一步完善自己的廣告營銷系統。

從電商層面看，除了夯實電商基礎設施之外。還需要將內容中的商品與商城建立必要的連接，將UGC社區的用戶向商城上引流。好物推薦平臺和互動直播平臺正是兩大利器。好物推薦平臺通過跟品牌方和平臺報備，在筆記中插入涉及到的相關商品，讓用戶一鍵直達商城的商品介紹頁，從而形成“看—買”的閉環。直播互動加強博主和用戶的連接，不僅能夠帶來一定量的新客，提高用戶的粘性和使用時長，更重要的是直播是經過淘寶和抖音驗證過的帶貨神器，給用戶模擬線下的購物體驗，從而給商城引流。

三、用戶分析

3.1 用戶角色地圖

小紅書的用戶角色地圖

根據易觀2019年5月的相關資料顯示，小紅書的女性用戶占比80%，集中在20歲到30歲之間，一二線城市為主，中高等消費者占比較大。作用2.5億用戶的小紅書用戶價值巨大，在其他電商都在困擾流量見頂之時，小紅書無疑守著一座“金礦”。

如果要理解小紅書平臺的內在運行機制，不但要明確小紅書的目標用戶，更要明確平臺上三個隱藏的玩家，即：品牌方，內容生產方（MCN機構），和品牌合作人（KOL）。這不得不從小紅書的品牌合作人制度說起。其背景主要有三。

一是2018年小紅書邀請了大量明星入駐，贊助爆款綜藝和電視劇引來了大量的流量，成為圈內第一帶貨平臺，除邀請大量明星入駐外，幾部適合的爆款綜藝以及電視劇也幫助小紅書成為圈內第一帶貨平臺；

二是內容平臺從小眾到大眾，內容水化似乎是一個無解的難題，而巨大的用戶價值讓很多人注意到了小紅書，于是種草筆記造假、代寫、保健品筆記、煙草筆記新聞頻傳，小紅書內容質量下降，出現信任危機；

三是小紅書的商業化之路并不順利，2014年建立的自營福利社曾多次被曝出假貨、售后差等問題，到2018年，100億GMV的目標并未實現，未實現盈利。它急需在變現上找到更多的出口。于是小紅書在2019年2月升級組織架構，并上線品牌合作人制度，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來從中抽取傭金，探索新的商業化方式。

2019年5月對品牌合作人制度的升級更體現了其在社區維護和商業化探索上的舉措，其措施有二。

一是對KOL，實行新的品牌合作人準入條件：1.粉絲數量≥5000；2.近一個月的筆記平均曝光量≥10000。還需要同內容合作方（MCN）進行簽約。而在過去，小紅書對于品牌合作人的要求則是，粉絲1000人以上，近一個月的筆記平均曝光量1000以上。被取消資格的KOL已經達到了12000人。并且對于留下的品牌合作人私下接單和數據作假的行為實行嚴厲的懲處措施。可見小紅書在用強硬的態度篩選優質KOL，并規范其行為，以保證平臺的內容生產和商業化規范。

二是對MCN機構，如果簽約不滿10個品牌合伙人，一個月后就要被取消合作資格。而留下的MCN機構要交納20萬保證金，如果機構在合作期間涉及“私下接單，數據作假”等行為，將會被扣除保證金，并終止合作一年。同樣的小紅書用近乎強硬的態度篩選并收編了MCN機構，讓其約束旗下KOL的行為，并嚴格規范其商業行為。

由此我們可以窺探出品牌合作人制度對于社區維護和商業化的巨大意義。

一方面提高合作門檻，篩選優質內容創作者，并懲處私接廣告、數據作假的行為，把MCN和KOL管控起來，讓全站的內容經受一次徹底的整治，從而建立起規范的內容生產和維護機制；

一方面自建廣告營銷系統，打通供需兩方，并從交易中抽取傭金。這類似微博早期，平臺KOL接了很多品牌的廣告，但跟微博平臺沒有任何關系，為了盈利，微博就自己開發了一套廣告投放系統。小紅書官方MCN平臺將按10%的比例從KOL的成交額中抽取服務費就是明證。

雖態度強硬，但斷臂求生的小紅書要掌握平衡，既要保證平臺內容質量，又要思考平臺變現出路，更要平衡平臺和相關利益方之間的關系。

3.2用戶畫像

用戶畫像1

用戶畫像2

用戶畫像3

用戶畫像4

四、用戶調研和產品優化

為了更好的對產品進行功能優化，筆者按照前文討論的兩大優化路徑——社區體驗和商業化兩大方面，對10位小紅書用戶進行了深度訪談，其中包括普通用戶3名、深度用戶3名、博主2名、新用戶1名、卸載用戶1名；并整理、分析了app store近半年的用戶評論（資料來自七麥數據，2019年12月）。最終總結匯總了以下6個建議。

4.1商業化方向

商業化主要分為完善廣告營銷系統；夯實電商基礎設施；將UGC社區的用戶向商城上引流三大路徑，此處主要圍繞構建“社區—商城”的商業閉環進行分析和討論。

4.1.1添加直播功能

用戶需求和產品現狀

?用戶層面，用戶希望能夠跟博主建立更深度的連接，利用自己的空閑時間關注喜歡的博主，了解他的日常，給自己喜歡的博主打賞拉人氣，加強和博主的聯系；同時也可以獲取博主提供的有價值的互動，例如聽取博主日常關于護膚、穿搭等方面的分享，聽博主對于某款護膚品的使用體驗并提出相應的問題得到實時的解答。

?從平臺層面，我們發現“短視頻—Vlog—直播”，視頻內容的時間越來越長，且視頻筆記的生產和業務數據均強于普通的圖文筆記，直播能夠幫助社區最大程度延長用戶停留在社區的時間，增強粘性；小紅書之前在電商方面商業化的嘗試并不如意，也讓其急于找到另外的商業化出口，而2019年雙十一淘寶直播成交近200億，抖音也正構建短視頻吸粉，直播+電商變現的交易閉環，電商直播正通過亮眼的成績證明這自己的實力。

產品規劃

?定位：小紅書本質是一個“種草社區”，“分享真實生活”是其種草粉絲的關鍵。但是電商直播又是一個購物邏輯很強的內容表現形式。所以小紅書的直播要把握好“生活方式分享”和“帶貨”之間的權衡，在為用戶提供有價值互動的基礎上帶入商品。

?選品：根據小紅書女性為主、一二線城市為主、消費能力較強的用戶特點，一些高決策成本、高復購率的商品，更適合通過小紅書主播的全方位種草做轉化。這不僅可以和淘寶抖音快手打差異化，而且高附加值的商品也更符合品牌利益。

?入口：一是主播頭像入口，正在直播的主播，在其個人主頁頭像提示“正在直播中”，用戶可點擊進入直播間；二是關注頁面入口，對于已關注的主播，在其關注頁面置頂顯示“正在直播中”；三是發現頁入口，除了主播的粉絲可在關注頁面刷到直播外，非粉絲用戶也可以在“發現”頁中隨機看到。

直播功能規劃

?玩法：可采取“紅包、連線、帶貨、直播+筆記”四種形式。其中紅包是為了吸引用戶，連線是引入PK形式帶動用戶活躍，商品貨架可以給商城引流。這里主要討論小紅書專屬的“直播+筆記”形式。如圖，在直播期間，當主播聊到某些話題時，可展示相應的筆記鏈接，引導粉絲跳轉至筆記頁面；在筆記詳情頁中，增加直播頁面懸浮窗口，用戶從筆記頁可直接進入直播間。從而形成兩者的互補，直播能與用戶進行實時連接，利于帶貨，筆記則可以做更深度的內容，以提升用戶留存。

4.1.2優化筆記到商品的路徑

用戶需求和產品現狀

很多種草筆記展示了相關商品的使用評測和購買建議，但是沒有提供購買鏈接；用戶查看完筆記認為商品符合自身需求，想咨詢購買，但并沒有一鍵直達的購買鏈接，此時用戶就可能退出小紅書，開始在其他購物平臺上搜索、咨詢、比價、下單購買。小紅書上的內容確實有著極強的消費轉化性，但是沒有掌握好“種草—下單”的關鍵性環節，導致大量消費意愿較強的用戶白白流失，甚至形成了小紅書為其他購物平臺導流的尷尬境地。

產品優化建議

?完善品牌合作人制度：要想讓筆記中的商品更多地以商品鏈接的形式展示出來，小紅書必須建立并完善連接品牌方和創作者的清晰可量化的機制，讓KOL可以推薦商品、規范地推薦商品，并且跟創作者商定好“內容—商品”導流的合理傭金，由平臺帶動多方努力，更好地挖掘小紅書這座金礦。

?優化筆記頁面的交互：

圖文筆記頁面改進

如圖，當圖文筆記有關多個商品種草評測的時候，在圖片下方會出現多個商品卡片，需要用戶左右滑動來查看。部分用戶表示，圖片、文字、商品的不對應導致其翻看了大段文字之后還需要回到筆記頭部重新查找圖片和商品卡片，用戶體驗較差。針對這個問題做出兩種解決方案，如改版效果1，設置“圖—文—鏈接”的方式，更方便用戶了解商品特點和點擊商品鏈接；如改版效果2，設置“相關商品”板塊，把商品卡片放在文末，讓用戶更清晰地查看所有的商品，最大限度提升商品卡片的曝光點擊效果，為商城引流。

視頻筆記頁面改進

如圖，當視頻筆記涉及到種草商品時，沒有相關的商品鏈接，用戶被視頻種草之后急需了解該商品的需求沒有得到解決，因而錯失了從社區向商城引流的絕佳時機。由此，在頁面右下角設置“購買同款”按鈕，滿足用戶被種草之后，想得到視頻同款商品的心理需求，之后彈出商品的詳情頁，供用戶查看了解，甚至直接跳轉到商城，完成社區—商城的對接。

4.2社區體驗方向

從以海淘信息的不對稱作為痛點建立社區，到邀請各路明星入駐、爆款綜藝拉新，坐擁2.5億用戶，成為最大帶貨平臺之一。小紅書立足的根本始終是其以“種草”為核心的UGC內容社區。所以完善社區體驗是小紅書的根基，更是其商業化的基礎。在此，筆者主要圍繞留存、活躍、防止流失三個維度展開。

4.2.1在筆記尾部增加“相關筆記”板塊【社區留存】

用戶需求和產品現狀

在調研時部分用戶反映，一篇筆記有時候不能完全滿足其對于該話題的需求。比如用戶小薈想查看做菜教學的筆記，于是通過搜索找到筆記A，當他把該筆記看完時，有種意猶未盡的感覺，但是如果重新退回到主頁尋找類似同類型筆記又比較麻煩，所以需要在筆記尾部增加同類型的“相關筆記”板塊，充分滿足用戶需求。與此同時，筆者發現，小紅書的評論區把所有的筆記都呈現出來，有的甚至有成百條，造成了內容冗余。其中頭部的評論是較有價值的，且點贊回復較多的，但是尾部的評論，對于用戶來說意義不大，因此可以進行折疊。

產品優化建議

筆記頁面增加“相關筆記”板塊

如圖，增加“相關筆記”實質上是減少了用戶獲取目標內容的路徑。從“看完筆記A—退出筆記回到主頁—尋找同類型筆記—進入筆記B”，變成了“看完筆記A—找到并點擊同類型筆記B”。通過縮短用戶路徑，讓用戶用更少的操作，獲得能充分滿足其需求的內容，這就像提供了一個同類型內容的網狀結構，用戶只需拿到一個點，就可以順著找到更多內容。而評論區的折疊則是篩選出更加有價值的信息提供給用戶。

4.2.2在搜索頁面增加“熱門話題榜”；在話題頁增加“相關話題”【社區留存】

用戶需求和產品現狀

?在用戶層面，用戶希望知道小紅書社區最近在流行什么，比如今天的小紅書什么話題最熱門，最近哪款化妝品有上新等，但小紅書還沒有一個類似的話題榜單。

?在產品層面，對于內容社區來說，優質內容的積累，需要持續不斷的用戶信息篩選，并解決優質內容分發。以知乎為例，以問題為索引，在廣場上引發討論，優質的內容是用戶經過點贊收藏篩選出來，而話題之間的關聯，用戶就可以循著樹狀結構瀏覽更多內容。而小紅書的流量增長與內容分發上更多依賴KOL與明星效應，所以引入話題榜單，不僅能夠讓博主感知社區的熱門話題并自發生產內容，也會增加普通用戶的粘性和使用時長。

產品優化建議

增加“熱門話題榜”和“相關話題”

如圖，搜索頁是僅次于發現頁的流量聚集地，而搜索頁的邏輯是用戶主動查找其需求的相關內容，添加熱門話題榜單，符合產品邏輯。在榜單運營的過程中，官方可以考慮“用戶關注內容+平臺推薦活動+向商城引流”三個層面的因素，打造小紅書專屬的熱門話題榜。而在話題頁添加“相關話題”板塊跟在“在筆記尾部增加相關筆記板塊”作用相似，通過話題的關聯，充分滿足用戶需求。

4.2.3設置打卡積分規則【社區活躍】

用戶需求和產品現狀

“hey打卡”功能是小紅書2019年2月上線的，此功能更多鼓勵碎片化的、真實的內容；從選取素材到發送打卡路徑短，操作簡單，用戶可以做到隨拍隨發，跟筆記的精細打磨、力求美好，更多關于消費的內容比起來，打卡功能更能突出小紅書生活方式平臺的定位。但是經過筆者的調研，絕大部分用戶不知道該功能的位置和作用，也較少地使用。

產品優化建議

如果想讓用戶養成打卡的行為習慣，必須要給用戶一個利益點。可以制定打卡領取積分的規則，獲得積分可以在APP內兌換商品或享受商品折扣，對于用戶來說可以將積分變得更有價值；同時把打卡積分和小紅書的會員等級相連接，讓用戶享受在平臺內等級上升帶來的榮譽感。形成了以“打卡—積分獲得—積分消耗—商城活躍，等級提升—激勵打卡行為”的閉環。由此打卡功能不僅能夠提高用戶活躍，培養忠誠用戶，還能夠引導用戶來到商城，通過領券刺激消費。

4.2.4官方刪除的筆記要保存到草稿箱，并提供申訴【防止流失】

用戶需求和產品現狀

社區信任危機的出現，諸如種草筆記造假，煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴真實、優質社群內容的小紅書面臨空前的信任危機，官方無論是提高KOL的合作門檻，懲治數據作假、私接廣告嚴控措施，還是收取保證金收編MCN機構，都是想通過這種激烈的方式，讓全站的內容經受一次徹底的整治。但新規之下，不可避免地會有一批誤傷。比如很多素人用戶已經積累很多點贊和收藏的筆記被刪除，且在平臺之上再也找不到，如果這時用戶沒有本地備份，很可能導致其氣憤之下卸載小紅書，在蘋果商店絕大部分的卸載和差評都是針對這一點。

產品優化建議

對于違規的筆記，要推送消息，詳細告知平臺新規和筆記被刪的原因，把被刪除的筆記留存到用戶的本地草稿箱中，防止用戶沒有備份；同時設置一定的申訴流程，讓沒有廣告或者違規的誤刪筆記重現天日，留住優質的筆記內容，也能夠挽回用戶失望的心。

作者：嘀嗒產品筆記

來源：嘀嗒產品筆記