? 引言 ?

俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節“戰火連天”。新春佳節之際，品牌都想在這個中國最盛大的節日里分一杯羹，如何成功突圍節日營銷混戰，成為品牌絞盡腦汁思考的問題。但是在混亂的新春營銷戰火中，支付寶集五福活動已經進入第五年，并被冠以“新年俗”的美譽。

“五福活動”的出現讓患有“春節焦慮”的群眾們找到了情緒發泄口，《春節見七大姑八大姨涂的口紅》、《春節整治熊孩子指南》、《春節餐桌圖鑒》等文章總是可以在春節前夕成為“爆款”，擊中“春節焦慮癥”的文章可以成為“爆款”，擊中“春節焦慮癥”的活動也可以成為“爆款”。

集五福活動準確地把握了用戶的同理心，激發了用戶內心，牢牢占據了春節營銷的入口，具備強大的流量號召力，做到了“站在風口上，贏得用戶心”。

俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節“戰火連天”。新春佳節之際，品牌都想在這個中國最盛大的節日里分一杯羹，如何成功突圍節日營銷混戰，成為品牌絞盡腦汁思考的問題。但是在混亂的新春營銷戰火中，支付寶集五福活動已經進入第五年，并被冠以“新年俗”的美譽。

據數據顯示，連續三年參加集五福活動的人數已經超過了1億，2019年參與集五福的用戶人數更是超過了4.5億，其中甚至有7000萬的中老年人，相當于每3個中國人里面就有1個人在支付寶集五福。

集五福的“年俗”地位基本奠定，中國大部分用戶已經逐漸習慣了過年打開支付寶掃一掃、集五福。網友戲稱：“現在過年不集福，哪有年味！”

l??支付寶集五福活動何以被廣大用戶奉為“新年俗”的美譽呢？

不知從什么時候開始，年味越來越淡了。“五福”結合中國年俗，讓近年來越來越淡的年味有了新的味道。

一、“五福營銷”抓住了人們對美好未來的憧憬

在中國傳統文化里，“福”字代表著好運、吉祥、喜慶。五福里的“愛國、富強、和諧、友善、敬業”與其說是營銷洞察，不如說是用戶對新一年的美好期望。

收集齊五種服氣也就意味著五福臨門，儀式感上的祈愿就能除去舊日里的一切不如意，來年便能順順利利，事實和順。美好的寓意滿足了人們對于新年的期望，是支付寶集五福活動能打動用戶的根本所在。

“五福營銷”其實就是抓住了人們對美好未來的憧憬，替用戶傳達了內心最真實的愿景。就像“錦鯉營銷”一樣，人人都想成為那個幸運的“中國錦鯉”，但是成為不了錦鯉也沒關系，拜拜錦鯉也是可以的。

其實對于參與集五福的用戶來說，贏得紅包并不是最重要的，更重要的是希望通過集五福這樣一個行為，使自己“福氣傍身”，為自己新的一年帶來更多“福氣”。

“五福活動”的出現讓患有“春節焦慮”的群眾們找到了情緒發泄口，《春節見七大姑八大姨涂的口紅》、《春節整治熊孩子指南》、《春節餐桌圖鑒》等文章總是可以在春節前夕成為“爆款”，擊中“春節焦慮癥”的文章可以成為“爆款”，擊中“春節焦慮癥”的活動也可以成為“爆款”。

集五福活動準確地把握了用戶的同理心，激發了用戶內心，牢牢占據了春節營銷的入口，具備強大的流量號召力，做到了“站在風口上，贏得用戶心”。

二、參與門檻低

相比于年輕人“購物狂歡”的雙十一活動，集五福活動是一個參與門檻、分享門檻都很低的活動，拿起手機對著福字掃一掃，簡單的操作步驟基本上可以滲透進家族成員中的每一個人。

簡單操作的便利性使集五福活動順利“出圈”，成功滲透到每一個家庭，滲透進家族成員中的每一個人。

三、打出親情牌、突圍用戶圈層

支付寶在宣傳五福活動時，經常打出增強家庭情感的口號，比如增加是“萬能福“、”順手牽羊“等互動元素。

2020新春之際支付寶為集福活動預熱，特意推出了一支廣告片《到哪兒了》，從回家路上親人擔憂的一句“到哪兒了”出發，展現過年回家的艱辛和溫暖，引發用戶對親情的思考和家人團聚綿延的感觸，體現過年回家的艱辛和溫暖。

在片中，一家人在回家的路途上遭遇堵車，進退兩難之時決定繞路，但是卻又陷入了雪地，手機也沒有了信號，想要走路回家但是無奈雪太厚，正在一家人愁眉不展、不知如何是好決定回山下小旅館將就之時，前方傳來微弱的燈光，原來是老父母為了能讓兒子一家能夠順利到家，托著年邁的身軀在黑夜中鏟雪。在看到父母的身影之時，丈夫和妻子的眼淚奪眶而出。

過年回家團聚才是中國人最深刻的春節記憶，這才是過春節的意義所在。當交通已經足夠便利時，一年一次的社會奇景——春運還是值得記錄。支付寶以“到哪兒了”為主題，延展“團圓”的意義，表現出父母對出門在外的孩子的掛念。

中國移動的《啥是佩奇》成為了爆款，講述了中國農村人的樸素情感與“外來物種”佩奇之間發生的一系列事情，過年回家的社會痛點刺痛了每一個在城市的人，逐漸老去的父輩與茁壯成長的兒輩之間的感情十分動容感人。

《怕回家》道出了每一個在都市打拼的人過年回家的心里變化，不敢回家，覺得自己不成功；今年過得不如意，回家沒有面子；沒有足夠的金錢回家，害怕面對親戚朋友的眼光，這個年就不過了吧。看似辛酸的故事，卻是真實發生在每一個春節中的事情。

四、突破地域限制

另一方面，在集五福這件事情上沒有南北差異。由于中國幅員遼闊，全國各地的風俗習慣差異很大，但是唯獨對“貼福字”這個事情是一樣的，所以集五福的文化基礎是不存在地域限制的，有可以覆蓋更廣泛人群的基礎條件。

中國人在每個不同的人生階段都會選擇回老家過年。年，對于中國人來說不僅是一個重要的節日符號，更代表著一份團聚，忙了一年的家庭終于有時間可以聚在一起了，過年不僅要把喜悅和愛帶回家，更要把自己的思念帶給遠方的親人。

從2018年開始，支付寶就轉變了集五福的營銷策略，在弱化金錢屬性的也更加注重各地方的傳統民俗，為每個省市設計不同的福字。“四川福”中融入了大熊貓元素，“西藏福”中融入了布達拉宮元素等等。

五、集五福活動本身具有一定的社交屬性

當今時代，社交屬性多指的是社交媒體上的比較，集福活動本身可以充當社交貨幣，有一定的社交屬性。

“你有多少福”可以成功打開老朋友之間的話匣子，互相比較誰的福字比較多、誰收集齊了五福、以及誰抽到了“寶藏敬業福”。此時集福活動成為了一項熱身活動，可以將場子熱起來。

“請朋友賜一張”的功能可以熟絡之前陌生的關系，朋友之間在轉贈和互相贈予中多了一些互動，集五福活動可以演變成為一種新的社交關系打法，通過社交遞進的關系讓用戶感知到“年味”。

無論是“敬業福”的饑餓營銷，還會AR掃福的高科技玩法，立志于成為00后新年回憶的支付寶集五福活動，一直在努力構建支付寶的社交屬性，人性化的交互體驗引發了全民的互動。

回歸熟人關系玩法的集五福活動，已經不僅僅是用玩法和利益刺激用戶的活動了，而是通過社交遞進的關系讓用戶感知到“新年祈福”的意味。

六、推出五福文創用品，打造五福“新年俗”文化IP

集五福活動要是想真正成為“新年俗”，支付寶就不應該僅僅關注“營銷”層面的東西，更應該思考如何才能使集五福活動充滿活力，受年輕用戶的喜愛，成為00后的新春記憶。

支付寶與淘寶心選聯合打造的中華五福筷子禮盒，用戶可以在集五福的期間隨機中獎獲得；上百張年俗卡，通過用戶評選出最具當地代表性的年俗卡，勝出的34個省市的傳統年俗彩蛋，將加入到五福線上彩蛋卡中展示給全國人民；五福大電影《七里地》上線，由許鞍華導演、陳粒演唱主題曲、黃海操刀海報。

想要把五福打造成新的IP力量，常規的文化宣傳手段已經不夠了，支付寶想要跟上年輕人的腳步，就必須將傳統年俗文化與現代潮流文化相結合，重燃年輕人對春節的喜愛和熱情。

支付寶緊跟國潮熱潮，聯合太平鳥旗下的LEDIN樂町，將“福”字融入于日常的服裝設計中；推出五福文創周邊，由支付寶設計師原創設計，配合五福活動的創意禮品設計；緊緊跟隨年輕人的集市熱潮，在西安舉辦碼商集市，聯合抖音上億流量的各大網紅碼商，重新塑造小時候新春集市的熱鬧感。

? 結語 ?

支付寶集五福活動通過一個“福”字，表達了“福”字所蘊含的深厚情感，激發了用戶的情感共鳴，引發了網友的自傳播。

集五福進入第五年，現在下結論說集福活動是一種“新年俗”還為之過早。支付寶的集五福能夠成為真正的“新年俗”，還是交給時間來判斷。?

作者 ： 發條褐

來源：公關之家